تجربه مشتری (Customer Experience) به مجموعه‌ای از ادراکات احساسی یا منطقی مشتری در رابطه با هرگونه تعامل مستقیم و غیر مستقیم با یک کسب و کار اطلاق می‌شود. سفر تجربه مشتری یک روش جامع برای مشاهده‌ی رضایتمندی یک مشتری از کسب و کار است. کسب و کارهای مشتری مدار و تجربه محور به خوبی درک کرده‌اند که رضایت مشتری فقط در مورد خرید محصول و یا خدمات نیست، بلکه کسب این رضایت همچون یک سفر است که در مسیرهای مختلف به دست می‌آید. تجربه مشتری بر اساس احساسات مشتریان نسب به محصول سرچشمه میگیرد و اگر یک کسب و کار موفق شود که احساس خوبی پیش از خرید، در حین خرید و پس از خرید در مشتری ایجاد کند، می‌توان گفت که موفق به ارائه‌ی تجربه مشتری مناسبی شده است.
آنچه تجربه مشتری را تشکیل می‌دهد
عوامل مختلفی به نام "نقاط تماس یا touchpoints" کل سفر تجربه مشتری را شامل می‌شوند. در هر گونه ارتباط و تعامل مشتری با شرکت یا محصول، یک نقطه تماس رخ می‌دهد. حضور در فروشگاه‌های فیزیکی و خرید به صورت سنتی، برنامه‌های تلفن همراه، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌های پشتیبانی و سایر کانال‌های ارتباطی با مشتریان همچون تماس نلفنی یا پیامک، همگی از نقاط تماس کسب و کار محسوب می‌شوند که موجب ایجاد خلاقیت در بازاریابی می‌شوند. به طور کلی اگر مشتری به محصولی نیاز داشته باشد و بازار برای یک محصول وجود داشته باشد، یک کسب و کار شانس بهبود بخشیدن به تجربه مشتری را خواهد داشت. دیدگاه هر کسب و کار بر دیدگاه مشتریان در تصمیم‌گیری و بازگشت دوباره به سمت آن کسب و کار تاثیر خواهد گذاشت، بنابراین در ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری باید رفتار مشتری را بررسی و استراتژی مناسب برنامه‌ریزی کرد.
به طور معمول، بسیاری از کسب و کارها به صورت سنتی، یک تیم کوچک و یا یک فرد را برای تجربه مشتری استخدام می‌کنند. در مدل‌های بازاریابی B2B، نقاط تماس کمی پیچیده‌تر می‌شود و با توجه به انبوهی از نقاط تماس، باید تیم گسترده‌ای برای پاسخگویی به حجم بالای این نقاط تشکیل شود، که هر کدام از افراد مسئول پاسخگویی به یک قسمت باشند و در نتیجه کل یک مجموعه مسئول ایجاد تجربه مشتری خوب برای کسب و کار باشند. هر تیم باید اطلاعات و داده‌های کافی در مورد تجربه مشتری جمع‌آوری، ویژگی‌های حیاتی برای بهبود تیم را شناسایی و با گروه‌های دیگر ارتباط برقرار کند تا اطمینان حاصل شود که کسب و کار به طور موثر و کارآمد در مسیر ارائه تجربه مشتری تکامل می‌یابد. برای اینکه این مدل نتایج مثبتی به همراه داشته باشد، تجربه مشتری باید در خط مقدم شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت آن مجموعه باشد.
اهمیت تجربه مشتری برای کسب و کارها
خلق تجربه مشتری عالی و ماندگار برای کسب و کارها بسیار حائز اهمیت است، چرا که هرچه تجربه عمیق‌تر، بهتر و تاثیرگذارتر باشد، کسب و کار بازخوردهای مثبت بیشتری دریافت می‌کند و شاهد افزایش مشتریان و افزایش فروش خواهد بود. امروزه با توجه به گستردگی بازار، محصولات با عملکرد مشابه زیادی از برندهای مختلف در دسترس مشتریان قرار دارند. اگرچه هر برند ممکن است ویژگی‌های منحصر به فرد محصول خود را به رخ سایرین بکشد ولی در مقابل رقبا نیز تلاش می‌کنند تا محصول آنها نظر مشتریان را جلب کند و احتمالا رقبایی وجود دارند که با قیمت‌های پایین‌تر محصول را به مصرف‌کننده ارائه دهند. مشتریان به نحوه‌ی رفتار کسب و کارها به خوبی آگاهند و رفتار خوب را احساس می‌کنند. بنابراین کسب و کاری در این میان موفق است که با تعامل مناسب، مودبانه و صمیمانه حس خوب در مشتریان ایجاد کند.
اگرچه ممکن است یک کسب و کار همیشه محصولات با کیفیت ارائه دهد ولی باید بدانیم که مشتری به محض دریافت یک محصول بی‌کیفیت، از آن پس کسب و کار را بی‌کیفیت قلمداد خواهد کرد. این کیفیت فقط شامل خود محصول نیست! نحوه‌ی ارتباط با مشتری، محصولات و خدماتی که به فروش می‌رسند، روند فروش چه پیش از فروش، چه در حین فروش و چه خدمات پس از فروش، روند کاری و همکاری بین کارمندان در درون مجموعه، نحوه‌ی پیام رسانی و پاسخگویی به مشتری همگی از عوامل مهم و تاثیرگذار در ایجاد تجربه مشتری هستند.
- استراتژی تجربه مشتری
یکی از مهم‌ترین اهداف تدوین استراتژی بازار یافتن راه‌هایی برای افزایش رضایت مشتری و خلق تجربه مشتری مثبت است که فقط به فروش ختم نمی‌شود؛ در حقیقت فرآیندیست که پیش از فروش آغاز می‌شود و تا پس از فروش نیز ادامه دارد. زمانی که یک کسب و کار در جهت رضایت و وفاداری مشتری قدم برمی‌دارد و تجربه مشتری فوق‌العاده برای مصرف کننده ایجاد می‌کند، مشتریان دلایل کمتری برای ترک آن کسب و کار خواهند داشت. مشتری راضی با حس تجربه فوق‌العاده، احتمالا اقدام به خریدهای بیشتر در آینده خواهد کرد و همچنین برند را به خانواده و دوستان خود نیز معرغی خواهد کرد. بنابراین استراتژی‌ها به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتری در کسب و کار پایه‌ریزی می‌شوند و یک کسب و کار متمرکز بر تجربه مشتری، نرخ وفاداری و حفظ مشتری را افزایش می‌دهد که همین امر منجر به افزایش فروش خواهد شد.
زمانی که یک کسب و کار تصمیم میگیرد تجربه مشتری را بهبود دهد، به مرور متوجه خواهد شد که تعداد مشتریان جدید نیز افزایش می‌یابد و همچنین نرخ فروش نیز بالا می‌رود. کسب و کارهای بین المللی هزینه‌ی بسیاری صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کنند اما یکی از مقرون به صرفه‌ترین روش‌ها، تدوین استراتژی مناسب با کسب و کار برای افزایش تجربه مشتری است. زمانی که یک کسب و کار بر روی یک تجربه مشتری عالی سرمایه‌گذاری کند، عملا به طور غیر مستقیم یک گام بسیار بزرگ با هزینه‌ی مقرون به صرفه‌ای در جهت تبلیغات خود برمی‌دارد. مشتریان خوشنود، یک پل ارتباطی ارزشمند برای دسترسی به مشتریان بالقوه هستند، بنابراین نباید رضایت مشتریان را دست کم شمرد.
· فاکتورهای تاثیرگذار در یک استراتژی موفق در تجربه مشتری
تفاوت میان تجربه مشتری و خدمات مشتری
تجربه مشتری در نتیجه‌ی تعامل میان کسب و کار و مشتری است، در حالی که خدمات مشتری به طور کلی به تعامل میان نمایندگان کسب وکار و مشتری از منظر فروش اطلاق می‌شود. خدمات مشتریان در واقع تنها بخش کوچکی از حوزه‌ی گسترده‌ی تجربه مشتری است. تیم‌های خدمات بخصوص تیم‌های فروش نقطه تماس مهم یک کسب و کار با مشتری هستند. این تیم‌ها با ارائه‌ی راهنمایی و پشتیبانی فروش محصول را تسهیل می‌کنند. علاوه بر تیم فروش و نحوه‌ی برخورد و حمایت از مشتری و یا ارائه‌ی محصول و یا خدمات، تیم‌های بازاریابی، تیم خدمات پس از فروش، تیم رسانه‌ای اجتماعی، تیم فناوری اطلاعات و سایر تیم‌ها همگی به یک اندازه در ایجاد تجربه مشتریِ ماندگار، مسئول هستند.
تجربه مشتری در نقاط تماس شکل میگیرد. کسب وکارهای مبتنی بر تجربه مشتری با تجزیه و تحلیل و ارزیابی هر نقطه تماس در حقیقت برای درک نقاط اصطکاک و کاهش آنها استفاده می‌کنند. نقاط اصطکاک در یک کسب و کار می‌تواند شامل اشکالات فنی در هر بخش، عملکرد ضعیف برخی کارکنان، استراتژی و برنامه‌ریزی نامناسب، عدم پاسخگویی صحیح به مشتریان، افزایش زمان پاسخگویی به مشتریان، تبلیغات ناکارآمد و هزینه‌بر، مدیریت نامناسب رسانه‌های اجتماعی و غیره باشد که با بررسی دوره‌ای و ارزیابی نقاط ضعف می‌توان به خوبی این دست نقاط اصطکاک را برطرف و موجب افزایش عملکرد کسب و کار شد.
مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری یک مشارکت فعال در تمام سطوح یک کسب و کار برای افزایش شاخص رضایت و وفاداری مشتری از هر جنبه‌ای از تجربه‌ی آنها نسبت به کسب و کار است. یک کسب و کار متمرکز بر مدیریت تجربه مشتری، تمام اهداف، شاخص‌های کلیدی عملکرد و راهکارهای عملیاتی خود را به نحوی پایه‌ریزی می‌کند که همگی در مسیر تجربه مشتری پیش روند. هر قسمت از بخش‌های مختلف یک کسب و کار در قبال جمع‌آوری داده‌ها در تمام نقاط تماس مشارکت دارند و با انتشار یافته‌ها و بررسی و ارزیابی آنها، به دنبال راه حل‌های مناسب برای برخی نقاط ضعف هستند. تجربه مشتری یک کار تیمی است که از فرآیند تولید محصول تا فروش تیم‌هایی چون تیم بازاریابی، تیم فروش، تیم پشتیبانی و خدمات پس از فروش، تیم مالی و تیم منابع انسانی و سایر تیم‌ها، همگی در این فرآیند باید مشارکت و همراهی داشته باشند تا اهداف آن مجموعه به ثمر برسد.
ضرورت مدیریت تجربه مشتری
از آنجا که ایجاد تجربه مشتری یک موضوع بسیار پر رقابت در بازار امروز است، بر همین اساس، فعالیت در این زمینه موجب ایجاد وجه تمایز در میان نام‌های تجاری با یکدیگر است. عدم وجود مدیریت در راهکارهای مناسب برای ارائه تجربه مشتری نه تنها فروش بلکه تمامی زوایای یک کسب و کار را به مرور زمان تحت شعاع قرار می‌دهد. مدیریت تجربه مشتری باعث می‌شود:
برای به نتیجه رسیدن یک استراتژی تجربه مشتری و مدیریت آن، تغییر در ساختار باید از بالا به پایین انجام شود و مدیران خود را مقید به ایجاد تغییر کنند و کارکنان را نیز با خود همراه سازند. همچنین سرمایه‌گذاری بر تجربه مشتری باید جایگزین انگیزه‌های مالی برای فروشِ بیشتر شود چرا که اجرای تجربه مشتری مناسب سود بسیاری برای کسب و کار به همراه خواهد داشت و علاوه بر آن، خود نوعی تبلیغات کم هزینه به شمار می‌رود. با این همه دلایل قابل قبول، چرا برای تجربه مشتری سرمایه‌گذاری نکنیم؟
