هنگام طراحی سفر کلی مشتری در کسب‌وکار خود تا جای ممکن موانع را از راه او حذف کنید. چیزی که به نظر شما کوچک می‌آید می‌تواند درک مشتری از محصول شما را بهبود ببخشد. البته که می‌توانید تعادل را برقرار کنید.تجربۀ مشتری می‌تواند در هر معامله و تعامل با مشتری ایجاد و تکرار شود. به طور مثال Amazon را در نظر بگیرید؛ اگر ده سال پیش به کسی می‌گفتید که شیوۀ بهنجار خرید این خواهد بود که قبل از این که فرصتی برای امتحان، لمس و یا تجربه کردن محصولی داشته باشید پولتان را به یک شرکت بدهید، مردم فکر می‌کردند دیوانه هستید. امروزه میلیون‌ها نفر از اعضای ممتاز سایت آمازون به طور مرتب سبد‌های خرید خود را پر از خرت‌وپرت می‌کنند و مطمئن هستند که یک یا چند روز بعد خرید‌هایشان دم در خانه ظاهر خواهد شد، به دستشان خواهد رسید و می‌توانند آنها را بپوشند، استفاده کنند و یا به خانواده و عزیزانشان هدیه دهند. این شرکت طرز تفکر ما را، بهعنوان مصرف‌کنندگان، دربارۀ تجربیات خرید مدرن تغییر داده است. آخرین باری که به فروشگاه محلی خود رفتید کی بود؟ آیا دیده‌اید که تعداد مشتری‌هایشان دیگر به‌اندازۀ گذشته نیستند؟ آمازون متوجه شد که چگونه می‌تواند کل این تجربه را به‌صورت آنلاین درآورد و کار را برای مشتریان خود آسان‌تر و راحت‌تر کند و همین دلیل بزرگ تبدیل شدن آنها به یکی از قدرتمندترین شرکت‌های جهان است. برای موفقیت، روش کار یک شرکت باید توسط یک شالودۀ فرهنگی که در کل سازمان نفوذ کرده است، حفظ و تقویت شود.
بنیان‌گذاران، مدیران ارشد، کارکنان عملیاتی و حتی تازه‌استخدام‌شده‌ها باید این قانون را طوری رعایت کنند که انگار بقای سازمان به آن وابسته است.
به طور مثال به شرکت Zappos، پادشاه خرده‌فروشی کفش آنلاین، بنگرید. کمپانی Zappos در 20 سال گذشته قدرت و اهمیت ایجاد تجربۀ مشتری مثبت و پایدار را در میان کارکنان و مشتریان خود تثبیت کرده است. آنها همواره رهبر عرصۀ رسیدگی به مشتریان شناخته شده‌اند و از انجام هیچ کاری برای حل مشکلات مشتریانشان دریغ نمی‌کنند.
مدیر عامل این شرکت،مدت‌هاست بهعنوان مدیرعاملی شناخته می‌شود که تیم خود را به تلاش برای بهبود دائم تجربۀ مشتریان و محصولات شرکت تشویق می‌کند. به‌عنوان‌مثال، جرقۀ آغازین تعدادی از ابتکارات جدید در خانوادۀ شرکت‌های Zappos به طور مستقیم از صحبت کارکنان با مشتریان در مورد اینکه چگونه همه چیز می‌تواند در آینده بهتر باشد زده شده است و اگر شما به برخی از کارهایی که این کمپانی به طور مداوم انجام می‌دهد بنگرید، می‌توانید ببینید که قدرت زیادی در ورای این رویکرد نهفته است.
ما تا اینجای کار تکنولوژی و فرهنگ را بهعنوان عوامل قدرتمند شکل‌دهندۀ تجربه مشتری مدرن شناسایی کرده‌ایم، اما هنوز داده‌ها و تحلیل‌ها را بررسی نکرده‌ایم. یک سازمان تنها در صورتی موفق می‌شود که با پیشرفت و تجربه ثابت کند می‌تواند پیچیدگی‌ها و چالش‌های بی‌شمار سازمان را تسهیل کند؛ چالش‌هایی که، چه بخواهید و چه نخواهید، جزیی معمول از عملیات روزانۀ هر کسب‌وکاری هستند. به طور خلاصه، هیچ چیز بر سنگ حک نشده است(توضیح مترجم: وحی منزل نیست)، پس بیاموزید از بازخورد بهعنوان یک منبع مؤثر برای ایجاد تغییر استفاده کنید.
شرکت‌های زیادی وجود دارند که در امر جمع‌آوری، ارزیابی و پاسخگویی به نظرات مشتریان، فوق‌العاده عمل کرده‌اند.
نظرسنجی‌های انجام‌شده توسط Delta،American Airlines ، Southwest و دیگر کمپانی‌های هواپیمایی بسیار مشابه یکدیگر هستند. آنها از ما سؤالاتی دربارۀ تجربۀ سفرمان و مدت‌زمان حضور در فرودگاه می‌پرسند و بازخورد ما را دربارۀ هواپیما‌ها و امکانات (یا عدم وجود بعضی امکانات) جویا می‌شوند.
هدف این است که کوهی از داده‌ها و بازخوردهای به‌دردبخور را پیرامون موضوعاتی که پتانسیل بالایی برای پیشرفت در آنها دارند جمع‌آوری کنند. علاوه بر این، آنها می‌توانند به‌سادگی حوزه‌های کلانی را که مشتریان معتقدند در آن عملکرد خوبی دارند بشناسند. تمامی این بازخوردها سلسله‌مراتب اجرایی را تا رسیدن به تیم رهبری و مدیریت روزانۀ شرکت طی می‌کنند.
ما داریم درباره غولی 62 میلیارد دلاری صحبت می‌کنیم، بنابراین می‌توانید تصور کنید که چرا شرکت‌های جهانی مدرن تمرکز خود را بر روی اصلاح و بهینه‌سازی تجربۀ مشتری و خدمات خود محدود کرده‌اند.
با این حال، واقعیت این است که برخی شرکت ها به اندازۀ کافی به اهمیت جمع‌آوری بازخورد مشتری، بهعنوان یک اصل اساسی جهت ایجاد پایگاه مشتری وفادار، نگاه نمی کنند. شرکت‌ها برای دوام آوردن در بازار جهانی امروز نیازمند تجربۀ مشتری خدماتی هستند که استادانه طراحی شده باشند و باید چارچوبی از اصولی که منجر به وفادار ماندن مشتری می‌شود را در رفتار خود نشان دهند.
به قلم آدریان بریدی - مدرس و مدیر ارشد تجربه مشتری
مترجم: صادق سازگار
