تا اینجا، سعی کردیم کتاب رو ترجمه کنیم که فصل های قبلی رو میتونین از این لینک ها دریافت کنین.
«فصل اول کتاب Cold Start Problem»
«فصل دوم کتاب Cold Start Problem»
«فصل سوم کتاب Cold Start Problem»
«فصل چهارم کتاب Cold Start Problem»
موفقیتهایی مانند اسلک (Slack) تخیل ما را به خود مشغول میکنند. این فوقالعاده است که داستان اصلی آن را به عنوان یک استارتاپِ بازیِ شکستخورده، و مسیر بعدی آن را تا رسیدن به ۲۷ میلیارد دلار بشنویم. اما به ازای هر راهاندازی موفق مانند اسلک، بسیاری دیگر از موارد شکستخورده وجود دارند و معمولاً در همان ابتدا زمین میخورند.
اثرات ضد-شبکهای، نیروی منفیای است که شبکههای جدید را به سمت صفر سوق میدهد. در حالی که صنعت تمایل دارد بر نتایج مثبت اثرات شبکهای تمرکز کند، در آغاز، اثرات شبکهای یک نیروی مخرب است که توسط یک چرخه معیوب هدایت میشود—یک چرخه غیر-فضیلتمند که در آن کاربران جدید، چون تعداد کاربران دیگر کافی نیست، زود از آن خسته میشوند. برای اسلک، استفاده از محصول زمانی منطقی نیست که همکارانتان نیز روی پلتفرم نباشند. برای اوبر (Uber)، نمیتوانید از این سرویس استفاده کنید تا زمانی که رانندگان کافی وجود نداشته باشند، و رانندگان هم تا زمانی که سفرهای کافی نباشد، رانندگی نخواهند کرد. این اولین مرحله از ایجاد یک شبکه سختترین است و برخی آن را وضعیت "مرغ و تخممرغ" یا نیاز به "بوتاسترپ" کردن یک جامعه مینامند. من آن را "مشکل شروع سرد" مینامم.
در اسطورهشناسی کلاسیک موفقیت استارتاپی، گروه کوچکی از بنیانگذاران جوان در جایی، شاید در یک انبار در منطقه انباری، مشغول به کار هستند.
در یک مرکز فناوری باحال و ساحلی. آنها یک محصول فوقالعاده میسازند که روش جدیدی برای تعامل افراد ایجاد میکند، چه یک اپلیکیشن ارتباطی باشد، چه راهی برای به اشتراک گذاشتن اسناد، یا راهی برای خرید و فروش یک سرویس. چه بدانند و چه ندانند! محصول آنها یک شبکه دارد و بنابراین اثرات شبکهای نیز دارد. البته، در این اسطورهشناسی، آنها محصول را به جهان عرضه میکنند و بلافاصله رشد صعودی بسیار سریع (hockey stick) را تجربه میکند. این محصول در مطبوعات فناوری و جامعه گستردهتر اینترنت سر و صدای زیادی ایجاد میکند. در نهایت به سراسر جهان گسترش مییابد و میلیونها نفر از آن استفاده میکنند.
این اسطورهشناسی به راحتی از آن بخش از داستان که شبکه در مقیاس کوچکی است و فاقد فعالیت است، میگذرد. واقعیت این است که محصولات جدید اغلب با یک جهش اولیه خوب از کاربران مواجه میشوند، اما با از بین رفتن تازگی، این جریان به یک قطره تبدیل میشود. شاید یک فشار دیگر وجود داشته باشد، که آن هم به جایی نمیرسد. مردم از محصول شما استفاده نخواهند کرد مگر اینکه دوستانشان نیز در آن باشند. ویژگیها با سرعت به آن اضافه میشوند، تلاشهای بازاریابی دوچندان میشود، اما شبکه هرگز به اوج نمیرسد و تیم در نهایت زمان و پول خود را از دست میدهد. آنها مشکل شروع سرد را حل نکردند و نتیجه شکست است.
مشکل شروع سرد اولین چالشی است که شبکههای جدید باید با آن روبرو شوند. غلبه بر این چالش اولیه بسیار دشوار است. کافی است به آمارها نگاه کنید: دهها هزار استارتاپ اجتماعی، ارتباطی و بازار آنلاین وجود دارد، اما تنها چند ده مورد از آنها به شرکتهای بزرگ و مستقل تبدیل شدهاند. شروع یک شرکت جدید به خودی خود دشوار است، اما در پویاییهای "برنده همه چیز را میبرد" این دستهبندیهای محصول، دشواری بیشتری وجود دارد.
یا استارتاپهای بازار آنلاین را به عنوان یک زیرمجموعه از محصولات در نظر بگیرید. در یک تحلیل اخیر توسط Andreessen Horowitz از ۱۰۰ استارتاپ برتر بازار آنلاین، تنها چهار محصول برتر ۷۶ درصد از کل درآمد ناخالص را به خود اختصاص میدهند. تمرکز عظیمی در بالا وجود دارد. دستهبندیهای دیگر مانند شبکههای اجتماعی و ابزارهای همکاری نیز همینطور هستند، جایی که تنها تعداد انگشتشماری از محصولات مخاطبانی بیش از یک میلیارد کاربر جذب کردهاند. با این حال، این دستهبندیها همچنان جذاب باقی میمانند، زیرا ارزشمندترین شرکتهای جهان را تولید میکنند و صنعت فناوری را شکل میدهند که در آن زندگی و کار میکنیم. درک این پویاییها کلید فهمیدن آینده است.
برای اولین کاربری که در یک محیط کاری از اسلک استفاده میکند، اگر هیچ کاربر دیگری نباشد، تجربه خوبی نخواهد داشت. اما اگر با یک همکار دیگر که او هم از اسلک استفاده میکند مواجه شود، آیا این کافی است؟ یا دو نفر؟ واقعاً به چند نفر نیاز دارید؟ استوارت باترفیلد، مدیرعامل اسلک، به این سوال برای من پاسخ داد:
اسلک با فقط ۲ نفر هم کار میکند، اما ۳ نفر لازم است تا واقعاً کار کند. گروههای ۳ نفرهای وجود دارند که برای مدت طولانی پایدار هستند. این حداقل تعداد مورد نیاز است تا یک گروه مشتری نامیده شود.
و اینکه کاربران اسلک چگونه با یکدیگر تعامل میکنند نیز مهم است. فقط ثبتنام کردن کافی نیست، بلکه باید به مرور زمان مشغول گپ زدن باشند. در نهایت وقتی به یک آستانه میرسند. برای اسلک این آستانه تقریباً ۲۰۰۰ پیام بود ;i در آن نقطه ماندگار شده و به استفاده از محصول ادامه میدهند:
باترفیلد میگوید: «بر اساس تجربه ما از اینکه کدام شرکتها با ما ماندند و کدام نماندند، به این نتیجه رسیدیم که هر تیمی که در طول تاریخ خود ۲۰۰۰ پیام رد و بدل کرده باشد، اسلک را واقعاً امتحان کرده است. برای یک تیم حدوداً ۵۰ نفره، این به معنای چیزی حدود ۱۰ ساعت پیام است. برای یک تیم معمولی ۱۰ نفره، شاید معادل یک هفته پیام باشد. اما ما را تحت تأثیر قرار داد که، فارغ از هر عامل دیگری، پس از ۲۰۰۰ پیام، ۹۳ درصد از آن مشتریان امروز همچنان از اسلک استفاده میکنند.»
این ایده را میتوان به طیف گستردهای از محصولات فراتر از اسلک تعمیم داد.
شبکه شما به چند کاربر نیاز دارد تا تجربه کاربری خوب شود؟ راه پاسخ به این سوال این است که شرکتها تحلیلی بر روی اندازه شبکههای خود (روی محور X) در مقابل مجموعهای از معیارهای تعامل مهم (روی محور Y) انجام دهند. برای اوبر، این نمودار نشان داد که رانندگان بیشتر به طور کلی به معنای زمان انتظار کمتر و در نتیجه کاربران بیشتر است .حداقل تا یک نقطه مشخص. در نهایت، تفاوت بین دو دقیقه انتظار برای دریافت خودرو یا یک دقیقه، بازدهی کاهشی دارد. اصل رشد معروف فیسبوک، «۱۰ دوست در ۷ روز»، بیان همین ایده است.
کاربرانی که با دوستان بیشتری وارد میشوند، ماندگاری بالاتری دارند، بنابراین شما میخواهید آن را به حداکثر برسانید، حداقل تا نقطهای که بازدهی کاهشی داشته باشد. به اندازه کافی از این تحلیلها انجام دهید، و الگوهای جالبی نمایان خواهد شد. نقطه خمیدگی در منحنی را پیدا خواهید کرد که به شما میگوید چه میزان چگالی شبکه برای افزایش واقعی استفاده مورد نیاز است. هر محصولی این آستانه را دارد، اگرچه برخی به تعداد بیشتری نیاز دارند و برخی دیگر کمتر. زوم نیز یک ابزار ارتباطی در محیط کار است و برای تشکیل یک شبکه پایدار به آستانه پایینی نیاز دارد. اریک یوان، مدیرعامل زوم، به من گفت:
شما فقط به دو نفر نیاز دارید. یکی که میخواهد با شخص دیگری تماس بگیرد و مکالمهای داشته باشد. این برای مفید بودن زوم برای هر دو نفر و ادامه استفاده آنها کافی است.
از سوی دیگر، Airbnb و Uber بازارهای دوطرفهای هستند که با توجه به محدودیتهای بسیار محلی، به بیش از یک یا دو طرف درگیر نیاز دارند. در اینجا، حق انتخاب بسیار اهمیت دارد. شاید بخواهید دهها آگهی مختلف Airbnb را مرور کنید یا از محلههای مختلف شهر درخواست خودرو کنید. در نتیجه، تعداد مورد نیاز برای داشتن یک تجربه محصول خوب بسیار بزرگتر است. برای Airbnb، جاناتان گلدن، یکی از کارمندان اولیه، گفت:
نیت بلچارزیک، یکی از بنیانگذاران، فردی بسیار کمیگرا است و به این نتیجه رسیده بود که ۳۰۰ آگهی، با ۱۰۰ آگهی دارای نقد و بررسی، عدد جادویی برای شروع رشد در یک بازار است.
اوبر سعی میکند بر اساس رساندن سریع خودروها به مشتریان، با استفاده از معیار ETAs زمان تخمینی رسیدن بهینهسازی کند. کریس ناکوتیس تیلور، یکی از مدیران اولیه اوبر، اهمیت آنها را اینگونه توصیف میکند:
زمانهای ETA همیشه در ابتدا وحشتناک بودند. در برخی مناطق، بهویژه حومه شهر، +۱۵ دقیقه بود. یک معیار کلیدی دیگر هم وجود داشت. این بود که زمانهای ETA را به طور میانگین در کل شهر، هرچه سریعتر به زیر ۳ دقیقه برسانید. اگر بتوانید زمان ETAها، درخواستهای برآوردهنشده و افزایش قیمت را به سرعت کاهش دهید، یک بازار سالم خواهید داشت.
ویلیام بارنز، یکی دیگر از مدیران اولیه که جزو پنجاه کارمند اول بود و لسآنجلس را راهاندازی کرد، محاسبات اولیه و بداهه را اینگونه توصیف میکند:
استراتژی این بود که "بیایید تعداد زیادی خودرو را به خیابان بیاوریم" و سعی کنیم ETAها و نرخ تبدیل درخواست (درصد افرادی که یک سفر را خریداری میکنند) را به سطوح معقولی برسانیم. در لسآنجلس و دیگر شهرهای بزرگ، هدف این بود که ۱۵ تا ۲۰ خودروی آنلاین همزمان در خیابان داشته باشیم. راهاندازی لسآنجلس به طرز چشمگیری پرهزینه بود، زیرا ما سخت تلاش کردیم تا همه اینها را در هنگام راهاندازی در وست هالیوود متمرکز کنیم.
هر چه الزامات بالاتر باشد، شروع کار سختتر است، اما محصول در درازمدت قابل دفاعتر است. در مورد اوبر، هرچند منتقدان گاهی اوقات استدلال کردهاند که این شرکت فاقد قابلیت دفاع و اثرات شبکهای است، اما امروزه مزیت بزرگی نسبت به استارتاپهای جدیدی دارد که دیگر نمیتوانند مشکل شروع سرد را به همان شیوه حل کنند.
از لحاظ مفهومی، درک اینکه یک محصول دارای یک آستانه حیاتی است مفید است، اما از لحاظ عملی، با این معیار چه کار میکنید؟ برای محصولات جدید، مهم است که حتی قبل از شروع، فرضیهای در مورد اندازه شبکه خود داشته باشید. اپلیکیشنهای ارتباطی میتوانند به صورت تک به تک باشند،
بنابراین شبکه کوچک است و میتوانید بر اساس آن برنامهریزی کنید. این را با محصولاتی مقایسه کنید که بسیار نامتقارن هستند، مانند پلتفرمهایی با تولیدکنندگان محتوا و بینندگان، یا بازارهای آنلاینی با خریداران و فروشندگان، اینها به احتمال زیاد به تعداد بسیار بیشتری برای رسیدن به آستانه نیاز دارند و برای شروع به تلاش بسیار بزرگتری احتیاج دارند. اندازه یک شبکه اولیه به تعیین استراتژی راهاندازی کمک میکند.
حل مشکل شروع سرد نیازمند این است که یک تیم شبکهای را راهاندازی کند و به سرعت تراکم و گستردگی کافی ایجاد کند تا تجربه کاربری به طور چشمگیری بهبود یابد. در مورد اسلک، میتوانید به این فکر کنید که چقدر احتمال دارد فردی که در شرکتتان به دنبالش هستید از اسلک استفاده کند و چقدر احتمال دارد که او پاسخ دهد. اگر شبکه کوچک و پراکنده باشد، ممکن است نتوانید به فرد مورد نظر پیام بدهید، یا وقتی این کار را میکنید، چون او به ندرت از آن استفاده میکند، سریع پاسخ نخواهد داد. همکار شما فقط تعجب خواهد کرد که چرا به او ایمیل نزدید.
اگر افراد بیشتری را اضافه کنید، اما افراد اشتباه را اضافه کنید، باز هم کافی نخواهد بود. شما به افراد مناسب در شبکه نیاز دارید. ده نفر که همگی از یک تیم از اسلک استفاده میکنند، بهتر از ده نفر تصادفی در یک شرکت بزرگتر است. تراکم و ارتباطات داخلی کلیدی است.
در نهایت، پس از اینکه تعداد کافی کاربر را به شبکه اسلک اضافه کردید، این پلتفرم به روش پیشفرض برای برقراری ارتباط با کسی در دفتر تبدیل میشود. ممکن است از آن برای پیامهای فرد به فرد استفاده کنید، اما همچنین شروع به استفاده از آن برای به اشتراک گذاشتن دستور کار جلسات، خلاصهسازی نتایج، یا تعداد بیشماری از موارد استفاده دیگر میکنید. تعامل، حفظ مشتری، و درآمدزایی همگی افزایش مییابند. این جادو نیست—یک سوئیچ سیاه/سفید نیست که شما را از یک شبکه با مقیاس پایین به یک شبکه کاری تبدیل کند. در عوض، شبیه یک سری بهبودهای تدریجی در معیارهای اصلی است که همزمان با پر شدن شبکه اتفاق میافتد.
راه حل مشکل شروع سرد با درک این موضوع شروع میشود که چگونه یک گروه کوچک از افراد مناسب را، در یک زمان، اضافه کنیم و از محصول به شیوه صحیح استفاده نماییم. راهاندازی این شبکه اولیه کلید کار است و این کلید همان "شبکه اتمی" است—کوچکترین و پایدارترین شبکهای که میتوان تمام شبکههای دیگر را از آن ساخت.
