بازاریابی ساختارشکن یا تخریبی یا اختلالی چیست؟ به همراه ۷ نکته کاربردی مهم

بازاریابی تخریبی یا اختلالی یا مخرب (disruptive marketing) چیزی فراتر از یک اصطلاح رایج است لازم است با تخریب برندها یا رقابت کسب و کارها اشتباه گرفته نشود.

در «عصر مشتری» تنها راه برای باقی ماندن در رقابت، بازنگری در شیوه‌های بازاریابی سنتی و قوانینی است که بر اساس آن بازی می‌کنید. همانطور که نحوه درک، واکنش و پذیرش مشتریان از شرکت‌ها تغییر کرده است، بازاریابان و برندها باید با ریسک‌های بیشتری روبرو شوند و به کمک خلاقیت (در ارائه راه‌حل‌های جدید)، خارج از چارچوب (به معنای واقعی کلمه) فکر کنند.

در واقع، دنیای پر حواس‌پرتی امروزی که مصرف‌کنندگان روزانه در معرض یک هزار پیام از برندها قرار دارند، برهم‌زدن نظم حاکم بر بازار بسیار مهم‌تر از قبل شده است.

اما استراتژی بازاریابی تخریبی شامل چه چیزهایی است و برندها چگونه می‌توانند از آن برای تقویت تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنند؟

بازاریابی مخرب چیست؟

بازاریابی مخرب یعنی تغییر دادن همه قوانین بازاریابی سنتی، وارد کردن شوک به همه چیز و تغییر درک شرکت و صنعت به عنوان یک کلیت مستقر.

به عبارت دیگر، بازاریابی مخرب یعنی

۱. در هم شکستن وضع موجود

۲. آزمایش با تکنیک و ابزار جدید

۳. به چالش کشیدن رویکرد بازاریابی سنتی

برای درک بهتر بازاریابی تخریبی، به دو مثال مشهور اشاره می‌کنیم.

یک مثال کلاسیک از نوآوری‌های مخرب، ظهور نتفلیکس و چگونگی به چالش کشیدن صنعت اجاره ویدئو و تلویزیون کابلی است، به نحوی که به کلی از بین رفت.

همچنین اگر کمی به عقب تر برگردید و به یاد بیاورید که اپل‌موزیک، با کمک ابزارهایی نظیر آی‌پاد، والکمن سونی، پادشاه موسیقی را زیر پا له کرد در حالی که اپل حتی برای حضور در صنعت موسیقی ساخته نشده بود. همچنین اپل می‌توانست برای تهیه محتوا برای شبکه مشتریان دستگاه‌های خود دست نیاز به سمت سونی دراز کند ولی ترجیح داد خود به بازار تولید وارد شود.

جفری کولون، نویسنده کتاب «بازاریابی مخرب: آنچه که هکرهای رشد، خوره‌های اطلاعات و سایر متفکران چند‌حوزه‌ای می‌توانند به ما در مورد بقا در فضای نرمال (عادی) جدید به ما بیاموزند» توضیح می‌دهد که ما اکنون در دنیایی زندگی می‌کنیم که «گفتگو» بر «فروش مستقیم» پیروز می‌شوند.

در اینجا، منظور از گفتگو، تعامل بین برند و مشتری، تعامل و داستان گویی است. همچنین منظور از فروش مستقیم (یا فروش سخت)، فروش صرفا با تکیه بر مشخصات محصول، نیاز مشتری و قیمت و تخفیف بدون توجه به ظرایف برندینگ و محتوا است، مانند آنچه در تله‌مارکتینگ رخ می‌دهد.

در گفتگو و تعامل است که کاربران، بهترین محتوا را در مورد برندها خلق می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز، تفاوت اندکی بین قیمت و فیچرهای محصولات است و در حقیقت این تجربه کاربری است که می‌تواند نقطه تمایز برندها باشد. مردم بر احساسات تمرکز می‌کنند و تجزیه و تحلیل با خلاقیت، سنگ بنای رشد برند است.

در واقع، در سال ۲۰۱۷ مطالعه «واندرمن» نشان داد که ۸۸ درصد از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و ۹۰ درصد در بریتانیا می‌خواهند با برندهایی تعامل کنند که بر این نکات تمرکز دارند:

. استانداردهای جدید را تعیین می‌کنند

. فراتر از حد انتظار هستند

. مرزها را در هم می‌شکنند

در این شرایط، بازاریابی سنتی باید با بازاریابی مخرب جایگزین شود که جسورانه است و وضعیت موجود را تغییر می‌دهد.

علاوه بر این، بازاریابی مخرب، شرکت‌ها را تشویق می‌کند تا در کل برند تجدید نظر کنند، نه فقط در کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی.

آنها باید آمادگی تغییر مدل کسب و کار، محصول یا خدمات خود و پیامی که به مصرف کنندگان می رسانند، داشته باشند. این می تواند یک ماموریت پرخطر باشد، اما پایبندی به یک مدل کسب و کار در مدت طولانی می تواند حتی خطرناک‌تر باشد.

چرا بازاریابی مخرب کار می کند؟

دو نوع اختلال در بازار وجود دارد:

تازگی: نیازهای مشتری را به روشی جدید برآورده می‌کند و یک محصول یا خدمات کاملاً جدید را ارائه می‌دهد.

پذیرش: محصول یا خدمات فعلی را بهبود می‌بخشد و آن را سریع تر، بهتر یا ارزان‌تر می‌کند.

هر راهی را که انتخاب کنید، بازاریابی مخرب چندین جنبه دارد که آن را به یک استراتژی قوی تبدیل می‌کند:

. قابلیت ایجاد دسترسی. بازاریابی مخرب داستانی را تعریف می‌کند که مشتریان به راحتی می‌توانند آن را درک کنند. هنگامی که برند واقعیات را در قالب داستان برای مخاطبان خود بیان می‌کند، تا ۲۲ برابر احتمال پذیرش و به خاطر سپردن آن بیشتر است.

چرا؟

زیرا داستان ها می‌توانند واکنش عاطفی را برانگیزند و احساسات را درگیر کند. مگر برندسازی و بازاریابی جز این است؟

. توان مالی. بازاریابی مخرب برای موثر بودن لازم نیست گران و پرهزینه باشد. باید نحوه انجام کارها را تغییر دهد و نحوه تفکر مردم در مورد محصول شما را به چالش بکشد.

. کنجکاوی. این مدل بازاریابی، منحصربه‌فرد است، بنابراین افراد را جذب می‌کند و با تحریک کنجکاوی، باعث می‌شود به دنبال اطلاعات بیشتر باشند.

در سال ۲۰۱۵، ۸۴ درصد از مصرف‌کنندگان گفتند که «تا حدودی» یا «بسیار مهم» است که برندی که از آن خرید می‌کنند، نوآورانه باشد. در دوران پس از همه‌گیری کرونا، به نظر می‌رسد این امر ضروری‌تر هم شده است!

مشکلات جدید به راه حل‌های جدید نیاز دارند و مصرف‌کنندگان مدرن به دنبال محصولاتی هستند که تازگی، نشاط و سرگرمی ارائه می‌کنند.

مخاطبان عاشق کمپین‌های بازاریابی مخرب هستند، زیرا آنها را وادار می‌کنند در مسیرهای کاملاً جدیدی فکر کنند.

. هرگز تکراری نیست. مهمترین ویژگی‌های برند که برای نسل جدید اهمیت دارد عبارتند از:

قابل اعتماد

خلاق

باهوش

معتبر

علاقمند به ارتباط

بازاریابی مخرب همه این ویژگی‌ها را یکپارچه می‌کند؛ ویژگی‌های اختصاصی هر برند که به راحتی قابل کپی کردن نیست و به هویت و فلسفه هر برند مربوط است.

اگر شرکت دیگری همان تاکتیک‌ها یا محتوا یا هویت را امتحان کند، به احتمال زیاد توسط مخاطبان نادیده گرفته می‌شود؛ زیرا مشتریان کسانی را که اولین بار این کار را انجام داده‌اند ترجیح می‌دهند.

بنابراین به یگانه و اصیل بودن در برند و در همه وجوه ارتباط دقت کنید.

در خصوص برند مطالب زیر قابل دسترس است:

راهنمای برندسازی (اصول و مبانی به زبان ساده)

۸ مزیت برندسازی که باید درباره آنها بدانید

تغییر برند چیست؟ (و نحوه جلوگیری از آن در ۴ مرحله)

آیا زمان گذر از 7p رسیده است؟ (بخش دوم؛ برند وارد می شود)

چرا حفظ برند یک وظیفه حیاتی است؟

برندسازی در مقابل بازاریابی: تفاوت چیست؟

راهنمای کامل ارزش ویژه برند و نحوه ایجاد آن

در حالی که بازاریابی سنتی، برند شما را در یک «دسته مشخص» قرار می‌دهد، بازاریابی مخرب اجازه می‌دهد تا به قوانین پایبند نباشید. به عنوان برندی که اولین حرکت را انجام می‌دهد، می‌توانید آزادانه چیزهای جدید و صنایع جدید را نیز امتحان کنید. لازم نیست که درگیر دسته‌بندی‌های سنتی باشید.

چرا بازاریابی مخرب امروزه بسیار مهم است؟

سه دلیل مرتبط وجود دارد که چرا باید از یک استراتژی بازاریابی مخرب استفاده کنید:

. توسعه سریع فناوری

. نسل جدید مصرف‌کنندگان

. بازار بیش از حد اشباع

۱. توسعه سریع فناوری

شرکت PWC تحقیقات گسترده‌ای در مورد تغییر دائمی که در عادات و ارزش‌های مصرف‌کنندگان در طول COVID-19 رخ داد انجام داد و دریافت که ۵۰ درصد از آنها دیجیتالی‌تر شده‌اند.

این افزایش استفاده از فضای دیجیتال و اپلیکیشن‌های سرگرمی منجر به بروز ترندهای جدید در رسانه‌های اجتماعی، مانند ویدیوهای عمودی کوتاه شد. اگر نمی‌دانید که این موضوع چگونه بر بازاریابی سنتی شما تأثیر می‌گذارد، به خاطر داشته باشید که کاربران به‌طور متوسط، بیش از ۲۴ ساعت در ماه، محتوای ویدیویی کوتاه را در TikTok تماشا می‌کنند. (به عدد دقت کنید!)

این بدان معناست که شما در حال حاضر با میلیون‌ها سازنده محتوای رایگان، یک بازه توجه کوتاه (از طرف میلیاردها کاربر) و یک تقاضای کاملاً جدید در همان زمان رقابت می‌کنید.

۲. نسل جدید مصرف کنندگان

تقریباً ۵۰ درصد از نیروی کار آمریکا را افراد نسل جدید (نسل هزاره- متولدین اواخر قرن ۲۰ میلادی) تشکیل می دهند. و پیش‌بینی می‌شود که این رقم در چند سال آینده به ۷۵ درصد افزایش یابد.

آنها مدت زیادی است که مشتریان وفادار شما هستند و احتمالاً کمپین‌های خود را با مجموعه ارزش‌ها و نیازهای آنها تنظیم کرده‌اید.

اما در مورد مشتریانی که به زودی به گروه اصلی جامعه تبدیل خواهند شد، چطور؟ نسل Z بسیار شدیدتر و پر سر و صداتر از نسل‌های قبلی خود هستند (متولدین حدود سالهای ۲۰۱۰). آنها در عصر دیجیتال متولد شدند و در محاصره رسانه‌های غنی از محتوا و اطلاعات بزرگ شدند که ۲۴ ساعت شبانه‌روز حواس آنها را به خود مشغول می‌کند.

خب! چگونه استراتژی بازاریابی خود را طوری تنظیم می‌کنید که برای مشتریان جدیدتان جذاب باشد؟

شما باید شروع به آزمایش و تنظیم دستورالعمل‌های خود کنید که در عین احترام به نیازها و ارزش‌های نسل Z، شما را منحصر به فرد و متمایز کند. در اینجا چند داده ارزشمند از گزارش روابط برند Gen Z توسط NRF آمده است:

ارتباط واقعی با برندها: ۷۳ درصد از آنها می خواهند برندها و خرده فروشان با آنها ارتباط برقرار کنند.

ارتباط دو طرفه: ۴۴ درصد گفتند که اگر فرصت داده شود، مایلند ایده‌های خود را برای طراحی محصول ارسال کنند.

برندهای جدید و مد روز: ۶۳ درصد از آنها اغلب جذب برندهای جدید، مد روز و سرگرم‌کننده می‌شوند.

مسئولیت اجتماعی: ۵۵ درصد از مخاطبان، برندهای دوستدار محیط‌زیست و متعهد به مسئولیت اجتماعی را انتخاب می‌کنند.

۳. بازار بیش از حد اشباع شده

رقابت در بسیاری از صنایع هر روز شدیدتر می‌شود. در ادامه خواهیم گفت که چرا افزایش رقابت باعث کمک به اجرای استراتژی بازاریابی تخریبی یا اختلالی می‌شود:

تامین نیازهای مشتریان: اگر نمی‌توانید آنچه را که می‌خواهند به آنها ارائه دهید، آنها به سادگی به سراغ یکی از رقبای شما خواهند رفت.

مقیاس های تعادل قدرت تغییر کرده است: این واقعیت که سایر برندها می‌توانند تقریباً بلافاصله جایگزین شما شوند، ترسناک است؛ اما بلافاصله به کسب و کار شما آسیب نمی‌رساند. اما منفجر کردن شرکت شما در رسانه‌های اجتماعی پس از تجربه مشتری ضعیف می‌تواند به اعتبار برند شما آسیب جدی وارد کند. (در خصوص رسوایی و شکست پروژه تقویم برند شانل بیشتر بخوانید)

در خصوص برند در وضعیت بحرانی و راه نجات آن، این مطلب می‌تواند مفید باشد

چگونه یک کمپین بازاریابی مخرب ایجاد کنیم:

. صنعت خود را درک کنید

. مشتری خود را درک کنید

. غیر منتظره باشید

. مرتبط باشید

. شوخ‌طبع باشید

. از ترکیبات غیر معمول استفاده کنید

. مرزها را رد کنید

۱. صنعت خود را درک کنید

قبل از ایجاد یک استراتژی بازاریابی مخرب، باید درک کنید که چه چیزی را می‌خواهید مختل کنید. به نقاط ضعف صنعت یا مشتریان بالقوه‌ای فکر کنید که نیازهای آنها برطرف نشده است. سپس، جایی را پیدا کنید که برند شما می‌تواند نیاز برآورده نشده را برطرف کند و چیزی جدید ایجاد کند یا سبب پیشرفت‌های اساسی شود.

کمپانی Brandless (فعال در صنعت خواروبار) این کار را با تجزیه و تحلیل صنعت خرده فروشی محصولات ارگانیک، غیر تراریخته و پاک انجام داد. آنها فهمیدند که «۳ دلار فقط قیمت ورودی به آن بازار نیست» بنابراین، آنها تصمیم گرفتند دسترسی به این محصولات را با قیمت‌های منصفانه برای همگان آسان کنند و یک مدل تجاری ساده ایجاد کردند: همه چیز ۳ دلار است.

۲. مشتری خود را درک کنید

علاوه بر درک صنعت، برای ایجاد یک کمپین مخرب موفق، باید خود را جای مشتری بگذارید.

مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند که نیازها و انتظارات منحصر به فرد و اختصاصی آنها را درک کنند. بنابراین، کشف مخاطبانی که برای برند شما مهم هستند، بسیار مهم است:

. چه نیازی دارند و چه می خواهند

. وقت خود را چگونه می گذرانند

. آنها از شرکت شما چه انتظاری دارند

. چه چیزی آنها را شگفت‌زده می‌کند

از ابزارهای تجزیه و تحلیل مخاطبان مانند Google Analytics، Followerwonk و … استفاده کنید تا بینش عمیق‌تری در مورد مخاطبان خود و رفتار آن به دست آورید.

اگر در خصوص شناخت مشتری می‌خواهید بیشتر بدانید، این مقاله را مطالعه کنید:

مقدمه ای بر تحقیقات بازار و ۷ اقدام عملی در رابطه با آن

به عنوان مثال، لگو مدتی است که محصولاتی را با طراحی و نظر مشتریان خود تولید می کند. انجمن آنلاین آنها LEGO Ideas مکانی است که اعضا، ایده‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، طرح‌ها و پیشنهادهای خود را ارسال می‌کنند و به یکدیگر بازخورد می‌دهند. از بین پروژه‌هایی که حداقل ده هزار رای مثبت دریافت می‌کنند، LEGO یک برنده را انتخاب کرده، سپس محصول را تولید می‌کند و در سراسر جهان می‌فروشد.

ممکن است لگویی که هم اکنون در دست کودک شماست، پیشنهاد نوجوانی از دورافتاده‌ترین نقطه آفریقا باشد!

۳. کارهای غیرمنتظره انجام دهید

وقتی مزیت رقابتی خود را می‌دانید، آن را به روشی غیرمنتظره عرضه کنید.

با عناصری کمتر دیده شده و قابل توجه، سروصدا ایجاد کنید و توجهات را به سمت برند یا کمپین ببرید.

به عنوان مثال، نیسان با ارائه Versa Note خود از طریق وبسایت آمازون و تحویل آنها در جعبه‌های معروف آمازون درب منزل مشتری، نحوه فروش خودروهای جدید را تغییر داد.

در مجموع تنها یکصد خودرو از طریق آمازون فروخته شد ولی کمپین آنها بسیار بیشتر از انتظار، مورد توجه مخاطبان هدف قرار گرفت.

۴. مرتبط باشید

بر مبنای گزارش Brand Relevance Index™، «قوی ترین برندها آنهایی هستند که بی‌وقفه (با مشتری) در ارتباط هستند و در زندگی مصرف‌کنندگان تفاوت ایجاد می‌کنند.» بنابراین، یکی از حیاتی‌ترین جنبه‌های بازاریابی تخریبی یا اختلالی، ایجاد تجربیاتی است که به مشتریان شما مرتبط باشد.

این دقیقاً همان کاری است که Air Wick با ابزار دیجیتال تعاملی خود انجام داد. «ما پلتفرمی را مهیا می‌کنیم تا ایده‌هایی که در مورد ترکیب رایحه و دکوراسیون منزل دارید را اجرا کنید، با هر حالی که دوست دارید»

دانشمندان داده و متخصصان، این مسابقه را با استفاده از یافته‌های تحقیقات علمی خلق و خوی افراد بر اساس دسته‌بندی رایحه ایجاد کردند.

۵. شوخ طبع باشید

آیا ایجاد اختلال می‌تواند به سادگی خندیدن به خودتان یا محصولتان باشد؟ مثالی از رویکرد بازاریابی مخرب BMW در ویدیوی آنها برای خودروی الکتریکی جدید:

زئوس پس از بازنشستگی از کوه المپوس و استقرار در پالم اسپرینگز آمریکا با همسرش هرا، همتای خود را در ماشین برقی BMW iX تمام الکتریکی ملاقات می کند.

۶ از ترکیبات غیر معمول استفاده کنید

تغییر الگوها و ایجاد نوآوری با ربط دادن عناصر غیر مرتبط.

برند Pan n’ Ice ویدیوهای منحصر به فردی از له کردن بستنی‌های خود با سایر محصولات بی‌ربط مانند Cheetos، Big Mac، Hellman's Mayo، Chupa Chups، Dr Pepper، و غیره را تولید کرد. یک نمونه کامل از استفاده از عناصر بی‌ارتباط با محصول اصلی در بازاریابی تخریبی.

۷. مرزها را رد کنید

قوانین و کنوانسیون های موجود در صنعت را تعریف و سپس آنها را بازتعریف کنید.

این کاری است که Dollar Shave Club با متمایز کردن خود از برندهای بزرگی که هویتی اتوکشیده داشتند انجام داده است. در حقیقت، Dollar Shave Club در کمپین بازاریابی ویدیویی خود در سال ۲۰۱۲ از طنز و پیشنهاد خلق ارزش منحصر به فرد استفاده کرد و به بیش از ۲۷ میلیون بازدید در یوتیوب رسید.

و حتی الان بعد از گذشت یک دهه، مردم در حال اظهار نظر و تمجید از این تبلیغ هستند!

«امروزه راه رسیدن به عموم مردم و داشتن آن احساس اصیل این است که متوجه شوند در حال برقراری ارتباط هستند. به عنوان برند، به آنها اجازه دهید خودشان را به جای شما بگذارند، نه اینکه از موضع بالاتر یا داناتر با آنها صحبت کنید.»

آدام وبر، مدیر ارشد اجرایی باشگاه Dollar Shave

چرا مشتریان عاشق بازاریابی مخرب هستند

ما در دنیایی پویا زندگی می کنیم. فناوری، محصولات و خدمات به سرعت در حال تغییر و تحول هستند. در نتیجه، مشتریان نه تنها برای انتخاب دچار سردرگمی شده‌اند، بلکه از بار اطلاعاتی که هر روز با آن مواجه هستند نیز خسته شده‌اند.

در دریایی از اطلاعات نامربوط و ترندهای تکراری، مخاطبان شما می‌خواهند غافلگیر شوند و به چالش کشیده شوند.

کمپین‌های بازاریابی تخریبی دقیقاً این کار را انجام می‌دهند! آنها با پرزنت منحصر به فرد خود باعث می‌شوند محصولات و خدمات در ذهن ما بماند.

زمانی که آنها توجه بیشتری به کمپین‌های شما داشته باشند و مدت‌ها پس از آن به کمپین‌های شما فکر کنند، تعامل (بین برند و مشتری) افزایش می‌یابد.

بنابراین تیم بازاریابی خود را تشویق کنید تا در استراتژی خود تجدید نظر کنند و در تولید محتوا جسورتر عمل کنند.

ترجمه و تألیف با استفاده از مقاله زیر

https://www.sendible.com/insights/disruptive-marketing-tips