در دنیای کسبوکار رقابتی امروز، استفاده از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دیگر یک مزیت رقابتی نیست، بلکه یک ضرورت است. از شرکتهای بزرگ تولیدی و خدماتی گرفته تا استارتاپهای نوپا، همگی برای سازماندهی اطلاعات مشتریان، مدیریت فرآیندهای فروش و ارتقای خدمات پس از فروش به CRM متکی هستند. پلتفرمهایی مانند پارس ویتایگر (PARSVT.COM)، ابزارهایی قدرتمند برای افزایش بهرهوری تیم فروش و رشد کسبوکار محسوب میشوند. با این حال، بسیاری از سازمانها، حتی با وجود سرمایهگذاری قابل توجه در این سیستمها، به پتانسیل کامل آنها دست پیدا نمیکنند.
یکی از رایجترین و در عین حال مخربترین اشتباهات در پیادهسازی CRM، رویکرد نادرست به تعریف و مدیریت "مراحل فروش" (Sales Stages) است. این مقاله به بررسی این مشکل ریشهای پرداخته و راهکاری اثربخش برای تبدیل CRM به یک ابزار واقعی برای پیشبینی دقیق، مدیریت مؤثر و افزایش چشمگیر فروش ارائه میدهد: تعریف مراحل فروش بر اساس "رویدادهای عینی و قابل اثبات" به جای "مراحل مبهم و احساسی".
سایر مطالب پیشنهادی:
مراحل فروش در CRM نقشه راه تیم شما برای حرکت یک فرصت فروش از اولین تماس تا نهایی شدن قرارداد است. این مراحل به مدیران امکان میدهند تا سلامت پایپلاین (Pipeline) فروش را رصد کنند، عملکرد تیم را بسنجند، نقاط قوت و ضعف را شناسایی کرده و پیشبینیهای واقعبینانهای از درآمد آینده داشته باشند. در یک سازمان فروش موفق، هر مرحله باید گامی منطقی و قابل اندازهگیری باشد که تیم را به سمت هدف نهایی، یعنی "بستن معامله"، سوق دهد. اگر این مراحل به درستی تعریف نشده باشند، کل سیستم CRM، به جای شفافیت، پیچیدگی و ابهام به ارمغان خواهد آورد.
بسیاری از سازمانها، بدون در نظر گرفتن ماهیت کسبوکار خود، مراحل فروش را با عناوینی کلی و مبهم تعریف میکنند. نمونههایی از این مراحل مبهم عبارتند از:
"در مرحله نیازسنجی"
"در فاز مذاکره"
"در انتظار تصمیمگیری"
"در مرحله نهاییسازی"
"۸۰% آماده برای بسته شدن"
مشکل اصلی این تعاریف، عدم وجود شاخصهای عینی و قابل اندازهگیری برای تعیین وضعیت یک معامله است. "در مرحله نیازسنجی" به چه معناست؟ آیا جلسه نیازسنجی برگزار شده است؟ آیا فرمهای مربوطه تکمیل شدهاند؟ آیا مشتری اطلاعات مورد نیاز را ارائه کرده است؟ این ابهام باعث میشود هر یک از اعضای تیم فروش، بر اساس برداشت شخصی خود، یک فرصت را در این مرحله قرار دهد.
پیامدهای استفاده از مراحل مبهم:
پیشبینیهای غیرواقعی: مدیران فروش نمیتوانند با اطمینان در مورد درآمد آتی صحبت کنند، زیرا وضعیت واقعی فرصتها مشخص نیست.
مدیریت ناکارآمد تیم: وقتی مدیر از وضعیت دقیق یک معامله آگاه نیست، نمیتواند راهنمایی یا مربیگری مؤثری ارائه دهد. جلسات هفتگی فروش به جای ارائه راهکار، به بحثهای بیپایان و گمانهزنی تبدیل میشوند.
احساس کاذب پیشرفت: اعضای تیم ممکن است برای "احساس بهتر" یا "انجام کار"، یک فرصت را به مرحله بعدی منتقل کنند، در حالی که هیچ اتفاق واقعی نیفتاده است. این وضعیت، در نهایت به ناامیدی و عدم تحقق اهداف منجر میشود.
هدر رفتن منابع: وقت و انرژی زیادی صرف پیگیری فرصتهایی میشود که در واقعیت هیچ پیشرفتی نداشتهاند و به "پایپلاین زباله" تبدیل شدهاند.
برای اینکه CRM به یک ابزار قدرتمند تبدیل شود، باید مراحل فروش را بر اساس "رویدادهایی" تعریف کنیم که واقعاً اتفاق افتادهاند و قابل انکار نیستند. این رویدادها باید شفاف، قابل مشاهده و قابل اندازهگیری باشند.
مثالهایی از مراحل فروش رویدادمحور:
به جای "در مرحله نیازسنجی"، میتوانیم مراحل زیر را داشته باشیم:
1. "اولین تماس موفق (آغاز ارتباط اولیه)": مشتری شناسایی و تماس اولیه برقرار شده است (مثال: در یک شرکت تولید کننده پمپ آب، با مدیر فنی یک مجتمع مسکونی تماس گرفته شده).
2. "جلسه نیازسنجی اولیه برگزار شد": یک جلسه حضوری یا آنلاین برای درک نیازهای مشتری برگزار شده است (مثال: در یک شرکت ارائهدهنده راهکارهای نرمافزاری ERP، جلسه با مدیران مالی و عملیات مشتری برای بررسی الزامات برگزار شده است).
3. "مستندات/پیشدرآمد پروژه دریافت شد": مدارک اولیه، نقشهها یا اطلاعات مورد نیاز برای تهیه پیشنهاد از مشتری دریافت شده است (مثال: در یک شرکت پیمانکاری ساختمانی، نقشههای معماری و اطلاعات مربوط به زمین از کارفرما دریافت شده).
4. "پیشنهاد قیمت/فنی ارسال شد": مستندات رسمی شامل جزئیات فنی و قیمتگذاری برای مشتری ارسال شده است (مثال: در یک شرکت بازرگانی لوازم خانگی، پیشفاکتور رسمی شامل مدلها و قیمتها برای فروشگاه زنجیرهای ارسال شده).
5. "جلسه ارائه و دفاع از پیشنهاد برگزار شد": پیشنهاد ارسال شده در جلسهای برای مشتری ارائه و به سوالات او پاسخ داده شده است (مثال: در یک شرکت تبلیغاتی، طرح کمپین به همراه بودجه در حضور هیئت مدیره شرکت سفارشدهنده ارائه شده).
6. "مذاکرات نهایی و جمعبندی انجام شد": جزئیات نهایی مانند تخفیف، زمان تحویل و شرایط پرداخت مورد بحث و توافق قرار گرفته است.
7. "پیشنویس قرارداد ارسال شد": متن قرارداد برای بررسی حقوقی و نهاییسازی به مشتری ارسال شده است.
8. "تعهد شفاهی دریافت شد": مشتری به صورت شفاهی یا ایمیلی تعهد خود را برای همکاری اعلام کرده است.
9. "قرارداد نهایی امضا شد (برنده)": قرارداد توسط طرفین امضا و معامله نهایی شده است.
مزایای رویکرد رویدادمحور:
شفافیت بیسابقه در پایپلاین فروش: هر کس میتواند با یک نگاه وضعیت دقیق هر فرصت را بفهمد و از رویدادهای انجام شده مطلع شود.
پیشبینی دقیقتر فروش: با دانستن اینکه چه رویدادهایی اتفاق افتادهاند، میتوان با دقت بیشتری زمان و احتمال بسته شدن معامله را پیشبینی کرد.
مدیریت و مربیگری مؤثرتر تیم فروش: مدیران میتوانند بر اساس حقایق عینی، سوالات هدفمندتری بپرسند ("چرا قرارداد هنوز امضا نشده؟ آیا تماس پیگیری گرفته شد؟") و راهکارهای عملی ارائه دهند.
افزایش انگیزه و بهرهوری تیم: تیم فروش احساس میکند که هر قدمی که برمیدارند، یک پیشرفت واقعی و قابل لمس است.
کاهش اتلاف وقت در جلسات: جلسات فروش از بحثهای ذهنی به بررسی اقدامات انجام شده، موانع موجود و گامهای بعدی متمرکز میشوند.
سایر مطالب پیشنهادی:
ویژگیهای فروشنده حرفهای: راز فروش مشاورهای و ایجاد اعتماد در بازار ایران
هنر فراموششده فروش: چگونه با شور و اشتیاق، درآمد خود را متحول کنیم؟
طبق تجربه، متقاعد کردن مدیران فروش و معاونین فروش برای پذیرش این رویکرد میتواند دشوار باشد. اغلب آنها به "مراحل مبهم" عادت کردهاند، زیرا این مراحل حس "کنترل" و "پیشرفت" کاذب به آنها میدهد و در جلسات هفتگی میتوانند با اعداد و درصدهای خیالی، به بحث در مورد فرصتهای "قریبالوقوع" بپردازند. اما واقعیت این است که این "جلسات بیهوده" (bull junk calls) چیزی جز اتلاف وقت نیستند.
یک مدیر فروش واقعی باید بتواند بپرسد: "چه اتفاقی افتاده است؟" و "گام بعدی چیست؟" اگر یک فرصت در مرحله "قرارداد برای مشتری ارسال شد" قرار دارد و هنوز امضا نشده، مدیر میتواند بلافاصله اقداماتی را تعیین کند: 1. "قرارداد دوباره برای مشتری ایمیل شود." 2. "با مشتری تماس گرفته شود تا از دریافت قرارداد اطمینان حاصل شود." 3. "تماس تلفنی با مدیر مشتری برای رفع ابهامات احتمالی برنامه ریزی شود."
این رویکرد عملگرا، به مدیران اجازه میدهد تا به جای غرق شدن در احتمالات، به طور فعالانه بر روند فروش تأثیر بگذارند و مشکلات را حل کنند.
پیادهسازی این رویکرد نیازمند برنامهریزی و همکاری تیمی است:
1. شناسایی رویدادهای کلیدی: با تیم فروش خود بنشینید و از ابتدا تا انتهای فرآیند فروش خود را ترسیم کنید. چه نقاط عطف کلیدی و چه اتفاقات مهمی باید بیفتند تا یک معامله جلو برود؟
2. تعریف واضح هر مرحله: برای هر رویداد، یک نام واضح و یک تعریف مختصر در CRM خود ایجاد کنید. اطمینان حاصل کنید که هر مرحله فقط در صورتی قابل انتخاب باشد که رویداد مربوطه "واقعاً" اتفاق افتاده باشد.
3. آموزش تیم: آموزش کامل و شفاف به تیم فروش در مورد تعاریف جدید و اهمیت پیروی از آنها حیاتی است. توضیح دهید که چرا این تغییرات به نفع آنها و در نهایت، به نفع درآمدشان است.
4. نظارت و بازخورد: به طور منظم پایپلاین را بررسی کنید و به تیم بازخورد دهید. در صورت مشاهده هرگونه انحراف یا استفاده نادرست از مراحل، سریعاً مداخله کرده و اصلاحات لازم را انجام دهید.
5. تنظیم خودکارسازیها (اتوماسیون): از قابلیتهای اتوماسیون CRM خود برای تسهیل این فرآیند استفاده کنید. به عنوان مثال، هنگامی که یک فرصت به مرحله "پیشنهاد قیمت ارسال شد" میرسد، CRM میتواند به طور خودکار یک وظیفه پیگیری برای فروشنده ایجاد کند.
همچنین بخوانید:
اتوماسیون جذب سرنخ فروش با CRM: راهنمای جامع برای کسبوکارهای ایرانی
ارزش پیشنهادی چیست؟ با فرمول ارزش پیشنهادی منحصربهفرد آشنا شوید
یکی از بزرگترین اشتباهات در مدیریت فروش، تمرکز بیش از حد بر "درصد احتمال بسته شدن" یک فرصت است. این درصدها اغلب ذهنی و گمراهکننده هستند و به جای کمک، باعث سردرگمی میشوند. به جای پرسیدن "چند درصد احتمال دارد این معامله بسته شود؟"، سوالات زیر را مطرح کنید:
"چه اتفاقی افتاد؟"
"چه اتفاقی باید بیفتد؟"
"گام بعدی ما برای جلو بردن این معامله چیست؟"
این رویکرد شبیه به یک تیم فوتبال است که به جای فکر کردن به احتمال امتیاز آوردن، روی هر حرکت بعدی برای جلو بردن توپ و رسیدن به منطقه گل تمرکز میکند. اگر به طور مداوم و با برنامهریزی دقیق، گامهای عملی را بردارید، احتمال رسیدن به هدف (بستن معامله) ۱۰۰% خواهد شد. تمرکز بر اقدامات عینی و نه گمانهزنیها، باعث میشود تیم فروش فعالتر و نتیجهگراتر عمل کند.
تغییر رویکرد از مراحل فروش "مبهم" به "رویدادمحور" یک تصمیم استراتژیک است که میتواند تحولی عظیم در نحوه استفاده شما از CRM ایجاد کند. این تغییر نه تنها به شفافیت، دقت و پیشبینیهای واقعبینانهتر منجر میشود، بلکه به تیم فروش شما نیز کمک میکند تا با تمرکز بر اقدامات عملی، کارایی و بهرهوری بیشتری داشته باشند و در نهایت، فروش و سودآوری کسبوکار شما را به طرز چشمگیری افزایش دهد. وقت آن رسیده است که CRM خود را از یک ابزار ثبت اطلاعات به یک موتور قدرتمند رشد تبدیل کنید.
