به عکس زیر نگاه کنید، آیا چیز عجیبی در آن می‌بینید؟
اگر نه کافی است موبایل خود را بچرخانید و یا از اینجا نسخه‌ی وارونه‌ی آن را ببینید.
به این پدیده به اصطلاح اثر تاچر(Thatcher Effect) گفته می‌شود.
اما چرا این طور می‌شود؟ چرا مغز ما قسمت دهان و چشم‌ها را مثل بقیه قسمت‌های چهره پردازش نمی‌کند؟
مغز ما به وسیله دو فرایند جداگانه اشیا را از هم تمیز می‌دهد. در فرایند اول، ما به اشیا به عنوان یک کل نگاه می‌کنیم و شیء مورد نظر را که می‌تواند چهره یک نفر باشد با نقشه ذهنی که از اشیا و چهره‌های دیگر داریم مقایسه می‌کنیم.
اما در فرایند دوم، مغز ما برای افتراق اشیایی مختلف از هم به جزئیات تمرکز می‌کند و مثلا روی بینی، لب یا چشم‌ها تمرکز می‌کند.
از آنجا که ما به ندرت، عکس‌های وارونه از چهره را می‌بینیم، مدل‌ها و نقشه‌هایی از این طور عکس‌ها نداریم، در نتیجه فرایند اول به درستی عمل نمی‌کند و فرایند دوم تشخیص چهره، از آنجا که روی جزئیات تمرکز دارد، چیز غیرطبیعی در عکس تشخیص نمی‌دهد و نمی‌تواند کشف کند که چشم‌ها و لب‌ها برعکس شده‌اند. - یک‌پزشک
ما بیشتر از هر عضوی از چشمهایمان استفاده می‌کنیم و بر اساس این استفاده‌ی همیشگی، به دلیل تکامل قسمت عظیمی از مغزمان به بینایی اختصاص داده شده است.
اما اگر ما این اشتباهات تکرارشونده، قابل پیش‌بینی و همگانی را در بینایی که اتفاقاً در آن خیلی هم خوب هستیم، داریم؛ چقدر احتمال دارد که در چیزهای دیگری نظیر تصمیم‌گیری‌های مالی که به این خوبی به آن مسلط نیسیتیم، دلیل فرگشتی (تکاملی) و یک بخش خاص در مغز برای آن نداریم و نیز ساعات زیادی از روز را به آن نمی‌پردازیم، چنین اشتباهات فاحشی داشته باشیم؟
بدتر از همه اینکه هیچ راه ساده‌ای برای دیدن‌شان نداریم و نمی‌توانیم اشتباهات را به صورت بصری به مردم نشان دهیم.
در سه مقاله‌ی خطاهای شناختی در تجربه کاربری، 10 خطای شناختی مهم در زندگی و 8 خطای شناختی معروف در طراحی Progress Bar در مورد 20 خطای شناختی معروف در طراحی رابط کاربری سخن گفتیم. در این مقاله می‌خواهیم به چند سوگیری ذهنی تاثیرگذار در طراحی صفحه‌ی قیمت‌گذاری بپردازیم.
اگر اسکناس را نبینیم حاضریم بیشتر پرداخت کنیم.
در تحقیقی در آمریکا مشخص شد در خشکشویی‌هایی که ماشین لباسشویی سکه قبول می‌کند مشتریان هزینه‌ی کمتری نسبت به ماشین‌هایی که کارت اعتباری قبول می‌کنند، پرداخت می‌کنند.
اساس پرداخت اینترنتی بر روی این اثر استوار شده است.
البته که تصمیم اسنپ‌فود برای حذف گزینه‌ی پرداخت نقدی احتمالا دلایل دیگری هم دارد، اما قطعا در این موضوع هم تاثیرگذار است.
این نمودار، نشان‌دهنده‌ی درصد افراد علاقه‌مند به اهدای عضو در تعدادی از کشورهای اروپایی است که از مقاله‌ی جانسون و گولدئِستین گرفته شده است.
آنچه این نمودار را مهم کرده است تفاوت فاحش درصد ثبت‌نام برای اهدای عضو در کشورهای سمت راست با سمت چپ است.
قطعا موضوع فرهنگ یا مذهب نیست، چون در این نمودار کشورهایی را در دو سوی نمودار می‌بینیم که بسیار به هم شبیه هستند. برای مثال سوئد و دانمارک، آلمان و اتریش، هلند و بلژیک و در نهایت انگلستان و فرانسه که علارغم شباهت‌های فرهنگی-مذهبی و حتی سیاسی در مقوله‌ی اهدای عضو کاملا متفاوت عمل‌کرده‌اند.
نکته‌ی اصلی در تفاوت فرم راهنمایی و رانندگی است، در حقیقت در کشورهای سمت راست تمامی افراد به صورت پیشفرض عضو برنامه‌ی اهدای عضو هستند و در فرم راهنمایی و رانندگی آنها عبارتی شبیه به این دیده می‌شود.
و در کشورهای سمت چپ نمودار فرم آنها چنین شامل چنین گزینه‌ای است.
بر این اساس در کشورهای سمت راست تمامی افراد به صورت پیشفرض عضو این برنامه هستند و افرادی که تمایل به خروج از آن را دارند می‌بایست یک فعالیت اضافه ( حتی در حد پر کردن یک چک‌باکس) را انجام دهند که تجربه نشان می‌دهد که نمی‌دهند. در مقابل هم مردم کشورهای سمت چپ را داریم که در مواجهه با این فرم حالت پیشفرض را انتخاب کرده و اقدام به عضویت نمی‌کنند.
در تحقیق دیگری اثبات شده است که قراردادن یک عدد پیشفرض برای کمپین‌های خیریه مبلغ جمع‌آوری شده‌ی کلی را افزایش می‌دهد.
در Pricing Page هم می‌توان از این اثر استفاده کرد. مشابه آنچه وبسایت رای‌چت انجام داده است که گزینه‌ی مطلوب خود را از نظر بصری به صورت پیشفرض درآورده است.
وقتی انتخاب گزینه سخت است ما تمایل بیشتری به انتخاب گزینه‌ی عموم داریم.
تحقیقات نشان می‌دهد وقتی ما بین گزینه‌ها مردد هستیم و اطلاعات کافی هم برای انتخاب نداریم، مشاهده‌ی انتخاب دیگران، بر انتخاب ما هم تاثیر می‌گذارد.
تحقیقات دیگری نشان می‌دهد تاثیر این اثر در خلوت بیشتر می‌شود. در نتیجه این اثر در وبسایت/اپلیکیشن بیشتر تاثیر خواهد داشت.
یکی از مثال‌های خوب این روش را در وبسایت ایوند می‌بینید.
یکی از جذاب‌ترین سوگیری‌های شناختی، Decoy Effect است.
اثر فریب‌گر به پدیده‌ای گفته می‌شود که در نتیجهٔ گیج‌شدن ذهن انسان بر اثر افزوده‌شدن گزینه جایگزین جدید (فریب‌گر) پدید می‌آید و موجب تغییر رجحان به سمت برخی موارد موجود می‌شود. - ویکیپدیا
ویترینی رو تصور کنید که دو نوشیدنی غیر الکلی به قیمت 10 و 30 دلار برای فروش به نمایش گذاشته شده است. در این حالت نوشیدنی 30 دلاری گران در نظر گرفته می‌شود و احتمال خرید کاهش میابد. حال کافی است به این مجموعه یک نوشیدنی 60 دلاری اضافه کنیم، در کمال تعجب فروش محصول 30 دلاری به شدت افزایش می‌یابد. در این سناریو نوشیدنی 60 دلاری در نقش طعمه عمل کرده و با گرفتن عنوان گران از نوشیدنی دوم، خرید آن را منطقی جلو می‌دهد.
سایت پینگونیو برای فروش کتاب تست مامان از این اثر بسیار خوب استفاده کرده است.
اگر فردی را در تیم پینگونیو می‌شناسید که برای بررسی اثربخشی این موضوع در فرهنگ ایرانی، می‌تواند آمار مربوطه را منتشر کند لطفا به من معرفی کنید.
اما تا آن زمان که آمار نمونه‌ی بومی این اثر در دست نیست اجازه بدهید به نتایج تحقیق خارجی نگاه کنیم.
در یک تحقیق از گروهی از دانشجویان خواسته شد از بین دو گزینه‌ی خرید نسخه‌ی الکترونیکی یک نشریه به قیمت 59 دلار یا خرید نسخه‌ی الکترونیکی و چاپی کتاب به قیمت 125 دلار یک گزینه را انتخاب کنند.
به گروه دوم دو گزینه‌ی نخست به همراه گزینه‌ی سومی با عنوان نسخه‌ی چاپی به قیمت 125 دلار انتخاب کنند. نتایج در شکل ذیل مشخص است.
بر اساس این نمودار هر چند گزینه‌ی پ کاملا مغلوب ب است و از نظر منطقی نباید هیچ تاثیری بر انتخاب فرد داشته باشد اما به طور مشهودی مشخص است که اضافه کردن این گزینه‌ی فریب‌گر کفه‌ی ترازو را شدیدا به سمت گزینه‌ی ب متمایل می‌شود.
ما با گزینه‌های موجود در دسته‌های بزرگتر بیشتر تحت تاثیر قرار می‌گیریم.
در تحقیق دیگری مشخص شده است که در مقایسه یک پلن ویژه با 10 آیتم در مقابل پلن رایگان با 4 آیتم این اثر، تاثیرگذار است.
متاسفانه آمار عددی این تحقیق را پیدا نکردم و فقط به ترجمه‌ی عبارت دقیق بسنده کردم. چه خوب می‌شود اگر استارتاپ‌های ایرانی با انجام A/B Test این موضوع را بررسی کرده و آمار مربوطه را منتشر کنند.
بر اساس این سوگیری بهتر است سایت بیدوک هم این صفحه را بازطراحی کند و به جای مقایسه‌ی وجود و عدم وجود یک قابلیت، به کاربر نشان دهد که پلن ویژه بزرگتر از پلن رایگان است.
بر اساس این اثر ما در مواجهه با تعدادی از محصولات، به گزینه‌ی میانی تمایل بیشتری نشان می‌دهیم.
در تحقیق دانشگاه چستر من باب این موضوع، به مشارکت کنندگان تصاویری با 5 محصول مشابه به صورت افقی نشان داده شد و تمایل آنها نسبت به محصولات بررسی شد.
در این آزمایش مشخص شد که آزمایش شوندگان تمایل بیشتری به محصولات میانی نسبت به محصولات کناری دارند.
البته این اثر به نظر در تضاد با اثر Serial Position Effect است.
اثر موقعیت ردیفی عنوان می‌کند که افراد نسبت به یاد آوری آیتم‌های ابتدای و انتهای یک ردیف بسیار بهتر از آیتم‌های میانی عمل می‌کند. - ویکیپدیا
تحلیل شخصی > من باب این تضاد دو موضوع توجیه کننده است.
به تعبیر ساده اگر تعداد گزینه‌های انتخاب شما کم تر از 5 است به اثر مرکزیت توجه کنید و اگر بیشتر از 6 است به اثر موقعیت ردیفی بهای بیشتری بدهید. البته تعداد بیشتر مطابق نظریه‌ی پارادوکس انتخاب احتمال انتخاب گزینه‌ها را کمتر می‌کند. پس تا می‌توانید گزینه‌ها را محدود کنید.
یک سوگیری ذهنی است که تمایل به حفظ وضع موجود را در فرد ایجاد می‌کند. در این سوگیری خط مشی فعلی (وضعیت فعلی) به عنوان یک موقعیت مرجع در نظر گرفته می‌شود و هر تغییری از این خط پایه به عنوان یک ضرر به حساب می‌آید. - ویکیپدیا
در یک تحقیق به گروه اول از مشتریان گفته شد فرض کنید پول زیادی به شما ارث رسیده است و می‌خواهید اقدام به سرمایه‌گذاری در گزینه‌هایی نظیر سپرده‌ی بانکی، اوراق قرضه، دلار، بورس و ... کنید.
به گروه دوم گفته شد فرض کنید پول زیادی در قالب اوراق قرضه به شما ارث رسیده است و می‌خواهید در گزینه‌های بالا سرمایه‌گذاری کنید.
در این دو سناریو مشخص شد افراد گروه دوم تمایل بیشتری به حفظ شرایط موجود و انتخاب اوراق قرضه به عنوان سبد سرمایه‌گذاری خود داشتند.
توضیح: بر اساس نظریه پارادوکس انتخاب، زمانی که انتخاب سخت می‌شود، هیچ انتخابی نکردن راحت‌تر است.
یکی از مثال‌های خوب، وبسایت هاتجر است که ابتدا افراد را در طرح تجاری 15 روزه رایگان خود ثبت‌نام می‌کند و پس از اتمام این مدت افراد تمایل بیشتری به حفظ وضع موجود دارند تا تغییر به حالت پیشفرض رایگان، در نتیجه هزینه‌ی لازم را پرداخت می‌کنند.
همچنین سخت کردن مراحل Downgrade به طرح رایگان (مشابه سخت کردن گزینه‌ی Deactive در شبکه‌های اجتماعی) و هزینه‌ی شناختی احتمالی در صورت تغییر به پنل رایگان نیز بر نگه‌داشت پنل فعلی تاثیرگذار است.
در این روش در نمونه‌های خارجی معمولا اطلاعات کارت اعتباری برای برداشت دوره‌ای از حساب دریافت می‌شود که افراد موظف به طی کردن فرآیند خرید اینترنتی نباشند. در نتیجه ماندن در وضعیت موجود راحت‌تر می‌شود.
این روش در امکانات بانکی ایران تعریف نشده است که البته شاید اپلیکیشن‌های فینتکی نظیر جیبیت، فون‌پی، تومان و ... بتوانند چنین امکانی را در اختیار کسب‌وکارها قرار دهند.
تحقیقات نشان می‌دهد توهمات مثبت نظیر توهم حس کنترل، به افراد برای سماجت کردن در انجام وظایف، زمانی که ممکن است تسلیم شده و آن را رها کنند انگیزه می‌دهد. - ویکیپدیا
هر چند نمونه‌های بالا، تا حدی توهم کنترل را القا می‌کند اما مثال ذیل به دلیل امکان کنترل بیشتر، احساس نیاز به کنترل را بیشتر تقویت می‌کند.
نکته‌ی مهم در این موضوع القای حس کنترل است نه لزوما کنترل واقعی و توجه داشته باشید که زیاده‌روی در این مورد باعث پارادکس انتخاب می‌شود.
سوگیری خودکارسازی به تمایل بیش از اندازهٔ افراد به واگذاری تصمیمات خود به سامانه‌های خودکار گفته می‌شود. - ویکیپدیا
ما روز به روز بیشتر به واگذاری تصمیماتمون به کامپیوترها نزدیک می‌شیم. این تمایل در بعضی از افراد بیشتر هم هست. راهکار قیمت‌گذاری سرویس ابری آمازون نمونه‌ی موفق و کاربردی از این سوگیری ذهنی است.
در این سرویس قیمت‌گذاری متناسب با کارکرد و استفاده‌ی کاربر متغیر است و هزینه‌‌ها را در بهینه‌ترین حالت ممکن نگه می‌دارد.
توجه داشته باشید این موضوع در تضاد با توهم کنترل نیست، چون معتقدیم ما به میل و اراده‌ی خود چنین تصمیمی گرفته‌ایم.
ما تشکر را بیشتر از یک هدیه نقدی ناچیز می‌پسندیم.
به مشتریان یک هتل که در نظرسنجی شرکت کرده بودند، یکی از این دو کارت تشکر ذیل به عنوان قدردانی داده شد.
و از آنها خواسته شد به احساسی که از قدردانی هتل داشتند امتیاز بدهند. دسته‌ی اول که پیام تشکر متنی دریافت کرده بود به طور متوسط به قدردانی هتل 5.6 دادند در حالی که گروه دوم امتیاز 4.4 دادند.
اما حداکثر این پاداش نقدی که تابع اثر قدردانی قرار می‌گیرد چقدر است؟
در تحقیق دیگری 364 نفر را به 9 گروه تقسیم کردند و برای آنها نقل شد که فرض کنید مشتری یک فروشگاه لباس هستید و با معرفی فروشگاه به یکی از دوستان، تبدیل به یکی از مشتریان خاص فروشگاه شده‌اید و برای شما ایمیل تشکر ارسال شده است.
به گروه اول گفته شد که در ایمیل تنها تشکر کلامی شده است. به گروه دوم گفته شد که به همراه ایمیل یک کد تخفیف 5 درصدی هواداری ارسال شده است. به همین ترتیب تا گروه نهم که به همراه ایمیل یک کد تخفیف 40 درصدی ارسال شده است.
احساس رضایت افراد را از این مدل قدرانی در نمودار ذیل می‌بینید.
این موضوع نشان می‌دهد حتی اگر می‌خواهید با Cash-back یا کد تخفیف، احتمال بازگشت مشتری را بیشتر کنید از قدرت تشکر کلامی پس از خرید غافل نشوید.
بیشتر بخوانید
البته اینها تمامی مواردی نیست که در این موضوع تاثیرگذار است، سوگیری‌های عمومیتری نظیر Reactance،
Framing Effect، The Scarcity Effect، Anchoring Effect،The Sunk Cost Fallacy که پیشتر معرفی شده و بسیاری موارد دیگر هم که در مقالات آینده معرفی خواهد شد، تاثیرگذار است.
شاید این رویداد برای شما جذاب باشد.
اگر به طراحی رفتاری و نقش علوم شناختی در طراحی علاقه‌مندید این مقالات را از دست ندهید.
