در ادامه‌ی مقاله‌ی ۱۰ خطای شناختی اثرگذار در طراحی Pricing Page این بار می‌خواهم به سراغ ۶ اثر دیگر برویم که در قیمت‌گذاری تاثیرگذار است.
بیش از دو قرن پیش، آدام اسمیت مشاهده کرد که آزادی فردی در انتخاب، موجب تضمین حداکثری تولید و توزیع کالاهای اجتماعی می‌شود.
تولیدکنندگان کالا و فراهم آورندگان خدمات، گوش‌به‌زنگ، انعطاف‌پذیر و رهاشده از قوانین و قیدوبندها، آنچه مشتریان می‌خواهند را به‌طور دقیق در اختیار آن‌ها قرار خواهند داد.
آزادی در انتخاب دارای ارزشی است که شاید بتوان آن را «ارزش ابرازی» نام نهاد. انتخاب آن چیزی است که ما را قادر می‌سازد به جهان بگوییم که چه کسی هستیم و به چه چیزی اهمیت می‌دهیم. لباس‌هایی که ما انتخاب می‌کنیم بیانی عمدی از ذائقه هستند و باهدف ارسال پیام‌هایی چون «من یک آدم جدی هستم»، «من یک آدم احساسی هستم»، «من ثروتمند هستم» یا «من این را می‌پوشم چون می‌خواهم بپوشم و نظر شما برای من مهم نیست» برگزیده می‌شوند. شما برای ابراز وجود به تعدادی مکفی از انتخاب‌ها نیاز دارید.
همه‌ی این انتخاب‌ها یک کارکرد بیانی دارند و اهمیت عملی آن‌ها مهم نیست. - کتاب پارادوکس انتخاب
در کتاب انسان خردمند، نوح هراری مطرح می‌کند که افزایش گزینه‌ها از هر جنسی که باشد، چه افزایش کاندیداهای انتخابات، گروه‌های سیاسی و حتی کالا در یک جامعه هم‌ارز افزایش دموکراسی است.
با این تعبیر حتی تعداد محدود خودروهای ایرانی نشانی از وضعیت دموکراسی در ایران است.
اما آیا دموکراسی چیز خوبی است؟
دموکراسی بدترین نوع حکومت است؛ اگر تمام نظام‌های دیگری که گاه و بی‌گاه تجربه شده‌اند را کنار بگذاریم - وینستون چرچیل
اگر این TED را ببینید کاملا متوجه اهمیت این موضوع در طراحی انتخاب افراد می‌شوید.
در یک شبهه A/B Test در داخل یک مغازه 24 شیشه مربا و در مغازه دوم تنها 6 عدد قرار دارند. مشخص شد مغازه‌ی با گزینه‌های بیشتر 60% افراد را به مغازه جذب کرد و 3% موجب فروش شد اما در فروشگاه با انتخاب‌های محدودتر توجه 40% افراد جلب شد اما 30% فروش اتفاق افتاد.
چقدر احتمال دارد زمانی که قصد خرید میوه ندارید از یک وانتی کنار خیابون که فقط نهایتا 3 مدل محصول دارد خرید کنید تا اینکه بروید و از این میوه‌فروشی خرید کنید؟
رایان انگلی این موضوع را با A/B test تصویر بالا در صفحه‌ی فروش وبینار خود امتحان کرد. او متوجه شد که گزینه‌ی با 3 انتخاب 16.93% نریخ تبدیل بالاتری نسبت به صفحه‌ی با چهار انتخاب (سمت چپ) دارد.
به دلیل تعداد انتخاب‌های محدودتر صفحه‌ی فرود (Landing Page) نسبت به صفحه‌ی خانه نرخ تبدیل بالاتری دارد.
یک عدد طلایی برای تعداد گزینه‌ها وجود ندارد و در هر کسب‌وکار ممکن است این عدد متفاوت باشد اما این چهار زمان بر اهمیت توجه به پارادکس انتخاب می‌افزاید.
با این توضیحات می‌توان گفت احتمالا بیشترین احساس بد در Journey Map یک وبسایت/اپلیکیشن در لحظه‌ی انتخاب اتفاق می‌افتد. زمانی که اسنپ‌فود، چیلیوری و ... صرف می‌کنید تا یک غذا انتخاب کنید را هم از نظر کمی و هم کیفی بررسی کنید.
هربرت سایمون واژه‌ای را ابداع کرد به نام بسنده بودن (Satisficing). او از آن برای توصیف یک استراتژی تصمیم‌گیری استفاده می‌کند که در آن فرد تصمیم می‌گیرد بجای گزینه مطلوب گزینه مناسب را انتخاب کند. ایده «بسنده بودن» این است که هزینه تحلیل کامل تمام گزینه‌ها نه‌تنها ارزش ندارد، بلکه در بیشتر اوقات غیرممکن است. به گفته سایمون، ما اغلب توانایی‌های شناختی برای بررسی همه گزینه‌ها را نداریم. به‌این‌ترتیب، تصمیم‌گیری بر اساس «چه چیزی کار خواهد کرد» یا «چه چیزی کافی است» به‌جای تلاش برای یافتن راه‌حل مطلوب یا کامل، منطقی است. اگر افراد به‌جای بهینه‌سازی، به دنبال ایجاد حس بسنده بودن باشند، در طراحی وب‌سایت‌ها، نرم‌افزار و سایر محصولات، تأثیرگذار خواهد بود. - کتاب ۱۰۰ نکته که هر طراح باید درباره افراد بداند
به عنوان مثال، تصویر بالا فرمول تبدیل فارنهایت به سیلیسیوس است که برای تبدیل احتمالا به ماشین‌حساب نیاز خواهیم داشت. اما ما تنها می‌خواهیم بدانیم که چه لباسی بپوشیم پس می‌توانیم از فرول ساده شده‌ی آن یعنی C=(F-30)/2 استفاده کنیم.
دمای 56 درجه فارنهایت با فرمول دقیق می‌شود 13.33 و با فرمول حدودی می‌شود 13 که برای انتخاب لباس اطلاعات کافی در اختیار ما قرار می‌دهد.
وبسایت را برای مرور طراحی کنید نه برای مطالعه
استیو کروگ در کتاب خود «مرا مجبور به من فکر کردن نکن» (۲۰۰۵)، از ایده بسنده بودن برای رفتاری استفاده کرد که در زمان ورود کاربر به سایت مشاهده می‌شود. شما امیدوار هستید که بازدیدکننده کل صفحه را بخواند، اما همان‌طور که کروگ می‌گوید، «عملاً آنچه آن‌ها در بیشتر اوقات انجام می‌دهند (اگر خوش‌شانس باشیم) نگاهی اجمالی به هر صفحه، مرور برخی از متن‌ها و کلیک کردن بر روی اولین لینکی که علاقه آن‌ها را به خود جلب می‌کند یا به‌طور مبهم شبیه چیزی است که آن‌ها دنبالش هستند. معمولاً بخش‌های زیادی از صفحه وجود دارد که حتی به آن نگاه نمی‌شود». کراگ معتقد است صفحات وب مشابه بیلبوردها هستند. شما باید فرض کنید که افراد تنها نگاهی سریع به آن می‌اندازند. - کتاب ۱۰۰ نکته که هر طراح باید درباره افراد بداند
در مقاله‌ی چک‌لیست طراحی User Onboarding اپلیکیشن به تحقیقات بیشتر در این زمینه اشاره کردم.
اطلاعات اضافه لزوما منجر به نتیجه‌ی بهتر و افزایش نرخ تبدیل نمی‌شود در نتیجه از ارائه‌ی اطلاعاتی که بر عملکرد تاثیری ندارد به خصوص در نگاه اول بپرهیزید.
از طرفی هر چقدر حق انتخاب بیشتری داشته باشیم، احساس ناخوش‌آیند بیشتری نیز خواهیم داشت. چون سطح استاندارد شما افزایش یافته و مدام به این موضوع فکر می‌کنید که اگر انتخاب‌های دیگر را می‌کردم چه نتیجه‌ای در بر داشت.
اگر اون موقع از کشور می‌رفتم؟ اگر اون مدلی درمانی رو انتخاب می‌کردم؟ اگر به جای X، کالای Y رو می‌خریدم؟ اگر به جای فلانی، فلانی رو برای ازدواج انتخاب می‌کردم؟ اگر فلان سهم رو می‌خریدم؟
و هزاران اگر دیگر که چون نتایج واقعی اون گزینه رو نمی‌دونیم، برای اون حالات گاها ارزش بیشتری قائل‌ایم. در نتیجه انتخاب بیشتر در تنها در لحظه‌ی انتخاب بلکه پس از انتخاب هم احساس بدتری ایجاد می‌کند.
در این جهت‌گیری شناختی، شخص تصمیم‌گیرنده فقط به صرف این که آن تصمیم را گرفته، بر آن پافشاری و تأکید می‌کند. از دیدگاه شخصِ ما، تصویری که ما از تصمیمات خود در ذهن خود داریم گاهی به اندازه‌ی خود آن تصمیم پراهمیت هستند، به خصوص در مشخص کردن این که این تصمیم تا چه اندازه احساس پشیمانی یا رضایت برای ما به ارمغان می‌آورد. اگر بخواهیم این پدیدهٔ روان‌شناختی را در یک جمله خلاصه کنیم، این طور می‌توان گفت که: «این گزینه، انتخاب من بوده و در نتیجه بهترین گزینه است.» - ویکیپدیا
فارغ از اینکه چقدر درونی از خرید خود احساس بد داشته باشیم، مطمئنیم که بهترین انتخاب ممکن بوده است و حاضریم برای اثبات این موضوع هر چقدر که نیاز است عدله بیاوریم در حالی که ما احساسی انتخاب می‌کنیم، منطقی توجیه می‌کنیم.
این تناقض سوگیری حمایت از انتخاب و پشیمانی خریدار نوعی تعارض شناختی (Cognitive Dissonance) ایجاد می‌کند که در نهایت منجر به نادیده‌گرفتن یکی از این احساسات می‌شود.
تشکر کردن از خرید کاربر، امکان Share کردن خرید، بسته‌بندی مناسب عکاسی و چیزهای قابل انتشار محصول خریداری شده باعث می‌شود کفه‌ی ترازو به سمت Choice-supportive bias بیشتر شود و هم Referral Marketing ایجاد شود و هم مشتری در نهایت احساس بهتری داشته باشد.
در مقاله‌ی 10 خطای شناختی اثرگذار در طراحی Pricing Page در مورد اثر پرداخت غیر نقدی (Cashless Effect) صحبت کردم. این اثر هم بی‌ربط به آن نیست.
مطابق این اثر ما تمایل کمتری به خرج کرد اسکناس (پول درشت) نسبت به سکه (پول خرد) داریم.
در آزمایشی به دو گروه دانشجو ۱ دلار دادند. به دسته‌ی کنترل اسکناس ۱ دلاری و به دسته‌ی مورد آزمایش ۴ سکه معادل ۱ دلار به عنوان پاداش شرکت در آزمایش پرداخت شد و شرایطی برای تمایل دانشجویان به هزینه‌کرد آن مبلغ فراهم کردند.
در خلال آزمایش، ۶۳٪ دسته‌ی دوم (۴ سکه) و در مقابل تنها ۲۶٪ دسته‌ی اول (اسکناس) مبلغ دریافتی را خرج کردند.
تبلیغاتی نظیر تنها با روزی 1.000 تومان صاحب فرش شوید بر این اثر استوار است و یا پیامک‌های VAS (دزدی) که به جای نوشتن ماهی 22.500 تومان می‌نویسند روزی 750 تومان که مقدار آن کمتر ادراک شود.
خرید پول مجازی در بازی‌ها و ژتون در کازینوها یکی از راه‌های استفاده از این اثر است که با خورد کردن (Denomination effect) و ندیدن پول (Cashless Effect) باعث می‌شود مشتری راحت‌تر خرج کند.
البته معمولا در بازی‌های ایرانی سکه‌ی مجازی، الماس یا هر واحد پولی داخلی بازی معمولا گران‌تر از واحد پایه پولی است. یعنی شما مثلا 2.400 تومان پرداخت می‌کنید که 80 الماس بخرید در حالی که در بازی‌های خارجی مثلا 1 دلار پرداخت می‌کنید که 80 الماس بخرید در نتیجه در این مثال الماس خریداری شده گران‌تر از واحد پولی ایران یعنی تومان است.
اگر 4 صفر از واحد مملکت حذف شود این مشکل حل می‌شود اما تا آن موقع شاید بهتر باشد که این مورد را با A/B Test بررسی کرد و یا با 2.400 تومان 80.000 الماس خریداری شود که هر الماس ارزش ریالی کمتری به بازیکن منتقل کند و راحت‌تر آن را خرج کند.
شواهد نشان می‌دهد ما اعداد رند را معتبرتر و نشان دهنده‌ی کیفیت بالاتر می‌دانیم.
اعداد رند احساس بهتری منتقل می‌کنند و قابل فهم‌تر هستند و قابلیت به خاطرسپاری بهتری هم دارند برای همین ما مبلغ بنزین را رند می‌کنیم، انعام رو طوری می‌دهیم که مبلغ نهایی رند شود، از تعداد فالورهای رند لذت می‌بریم و تخفیف را تا عدد رندی طلب می‌کنیم.
این موضوع به نظر در تضاد با استفاده از عدد جادویی "۹" برای قیمت‌گذاری کالاهاست که به خصوص در فروشگاه‌های خارجی بسیار کاربرد دارد.
در مقاله‌ی بعدی این سری، در مورد این موضوع بیشتر صحبت خواهم کرد.
اگر به طراحی رفتاری و نقش علوم شناختی در طراحی علاقه‌مندید این مقالات را از دست ندهید.
