شاید احساس کنین به عنوان یه طراح تجربه و رابط کاربری این موضوعات به شما ربطی نداره اما به نظرم زود قضاوت کردین. کافیه قدم به قدم با من پیش بیایین تا متوجه بشین که چطور طراحیتون می‌تونه منجر به معماری انتخاب (Choice Architecture) بشه. این موضوعات در حوزه‌ی طراحی رفتاری می‌گنجه.
اگر هم که یه مارکترین که مهم بودن این مقاله براتون اظهر من الشمسه.
کل پایه‌ی اقتصاد رفتاری روی این موضوع بنا شده که آدمها در لحظه‌ی خرید اونقدرها هم که به نظر می‌رسه منطقی فکر نمی‌کنند.
آدمها احساسی خرید می‌کنند، منطقی توجیه می‌کنند.
توی سومین قسمت این مقاله قسمتی دیگر از این اثرات روانشناسی رو معرفی می‌کنم که چطور مدل نمایش قیمت باعث می‌شن ما تصمیم‌های غیر منطقی بگیریم. دو قسمت قبلی در انتهای مقاله لینک شده.
این مقاله به مرور بروز می‌شه. پس اگر از Instant View تلگرام می‌بینین احتمال داره بروزرسانی‌های جدید رو نبینین.
در مقاله‌ی ۶ اثر روانشناسی مهم در قیمت‌گذاری گفتم که قیمت رند باعث احساس بهتری می‌شه و این سوال رو مطرح کردم که چرا با وجود این فرض، خیلی از قیمت‌ها به عدد ۹ ختم می‌شه.
برای پاسخ به این پرسش ابتدا لازمه به تحقیقاتی که در زبان انگلیسی روی این موضوع شده نگاهی بندازیم و بعدش فرضیاتی که می‌تونه در زبان فارسی تاثیرگذار باشه رو معرفی کنم.
استفاده از رقم ۹ که به Psychological pricing هم معروفی قدمت خیلی طولانی در دنیای تجارت داره.
به عنوان مثال در تحقیق سال ۱۹۹۷ Marketing Bulletin مشخص شد که قریب به ۶۰٪ قیمت‌ها به عدد ۹ ختم می‌شن، در حالی که ۷.۵٪ به صفر و ۲۸٪ به ۵ ختم می‌شن. همینطور که در جدول بالا می‌بینین مابقی اعداد بسیار کمتر از این سه عدد می‌باشند.
اما چرا 39$ بیشتر از 40$، 9.99$ بیشتر از 10$ و 99$ بیشتر از 100$ می‌فروشه؟
۱. اولین و مهمترین دلیل بر می‌گرده به اثری معروف به Left-Digit Effect که می‌گه چون ما اعداد رو از سمت چپ می‌خونیم اولین عددی که می‌بینیم وقتی کوچیکتر باشه باعث می‌شه ادراک کمتری از قیمت داشته باشیم.
مثلا ۶۰ هزار تومان رو خیلی بیشتر از ۵۹ هزار تومان ادراک می‌کنیم. ۵۹ هزار تومان رو پنچاه و خورده‌ای می‌بینیم و به نظرمون بیشتر از ۱.۰۰۰ تومان با ۶۰ هزار تومان فاصله داره.
نکته‌ی جالب اینه که توی یه تحقیق مشترک MIT و دانشگاه شیکاگو بین سه قیمت 34$، 39$ و 44$ محقیقین متوجه شدن که قیمت 39$ حتی از قییمت ارزونتر هم یعنی 34$ به طور متوسط ۲۴٪ بیشتر می‌فروشه.
قیمت 39$ نسبت به 34$ به نظر قیمت منصفانه‌تری به نظر می‌رسه چون احساس می‌کنیم در قیمت ۳۹ دلاری داریم جنس ۴۰ دلاری رو به قیمت سی و خورده‌ای می‌خریم اما در قیمت ۳۴ دلاری داریم جنس ۳۰ دلاری رو سی و خورده‌ای می‌خریم.
۲. موضوع دوم به تعداد اعداد بر می‌گرده. مثلا 99$ فقط ۲ رقمه در حالی که 100$ شامل ۳ عدده و همین باعث می‌شه در ذهن مشتری بزرگتر ادراک بشه. اما بین 10$ و 9.99$ دلار چی؟ اینجا نباید 10$ کمتر ادراک بشه.
احتمالا همینطوره اما برای اینکه همچنان از اثر اعجاب انگیز ۹ استفاده کنند دست به دامان طراحی شدن و ارقام اعشاری رو کوچیکتر می‌نویسن تا به نظر کمتر بیاد
نمی‌دونم متوجه یه چیزی شدین یا نه. یه ذره بالاتر به جای اینکه بنویسیم ۶۰.۰۰۰ تومان نوشتم ۶۰ هزار تومان. اینجاست که به عنوان یه طراح، نقش شما مهم می‌شه و تفاوت قیمت تومانی با دلاری مشخص می‌شه.
تعداد زیاد صفر توی قیمت‌های ریالی باعث می‌شه که عدد خیلی بزرگ ادراک بشه و تمایل به خرید کمتر بشه برای همین یه راه اینه که ۳ صفر رو تبدیل به هزار کنیم یا مثل مبین‌نت اعداد یکان تا صدگان رو با فونت کوچیکتر بنویسیم. زمانی که ۴ صفر از واحد پولی کشور کم بشه این موضوع حل می‌شه.
در مثال مبین‌نت به دلیل هایرآرکی (سلسله مراتب) در تایپوگرافی شما ابتدا متوجه اعداد گیگابیت می‌شوید، سپس قیمت‌های با فونت درشت و تصویر اولیه از قیمت شکل می‌گیره و بعد به سراغ اعداد ریزتر می‌رین. در نتیجه این طراحی می‌تونه با کاهش ادراک ما از پول پرداختی باعث افزایش فروش بشه.
اما توی فارسی یه موضوع دیگه هم هست که به نظرم روی ادراک ما از قیمت تاثیر می‌زاره. توی مقاله‌ی چه پترن‌هایی در زبان فارسی قرینه می‌شوند؟ گفتم که ما در صفحات فارسی صفحه رو به صورت F قرینه اسکن می‌کنیم.
از طرفی وقتی توی متن به قیمت می‌رسیم اول به سمت راست عدد می‌رسیم که عدد ۹ رو ممکنه ببینیم و باعث بشه ادراکمون از قیمت رو زیاد کنه.
به نظرم اگر قیمت رو به صورت کاملا مجزا از نوشته‌ها بیارین این مشکل تا حدود خوبی برطرف می‌شه.
متاسفانه در زبان فارسی تحقیقات زیادی در این مورد نشده و اگر استارتاپ‌ها هم تحقیق کرده باشن تا حالا داده‌ای در این مورد منتشر نکردن.
قبلا من با A/B Test تحقیقی روی تایپوگرافی فارسی انجام دادم که در تلاشم که اون مدل رو ادامه بدم. شما هم اگر به وبسایت پر فروشی دسترسی دارین خوشحال می‌شم برای انجام این تست‌ها کمکتون کنم به شرطی که نتایج تست‌ها در انتها منتشر بشه.
به نظرتون اگر یک کیلو گرم به یه وزنه‌ی یک کیلویی اضافه کنیم فهمیدنش راحتتره یا به یه وزنه‌ی ۱۰۰ کیلویی؟ مشخصه که تشخیص اضافه شدن به وزنه‌ی اولی راحتتره.
بر اساس قانون وبر این نسبت دو محرک به یکدیگره که باعث می‌شه تفاوت ایجاد شده رو درک کنیم.
فیلم زیر از خان آکادمی برای توضیح این اثر و دلیل اهمیتش خیلی می‌تونه کمک کنه.
همین مثال رو بیاریم توی قیمت‌گذاری. اگر روی خرید یه کالای ۲.۰۰۰ تومانی، ۱.۰۰۰ تومان تخفیف بگیرین بیشتر تمایل به خرید داری یا روی یه کالای یک میلیون تومانی، ۱.۰۰۰ تومان تخفیف بگیرین.
بدیهیه که در این مثال هم کالای اول احتمال فروش بیشتری داره. پس شما به عنوان مارکتر باید برای هر قیمت پایه، مقداری از تخفیف ( یا کاهش قیمت نسبت به رقیب) رو پیدا کنید که از نظر مشتری معنادار باشه و از طرفی هم به بیزینس ضربه نزنه.
به عنوان یه نکته‌ی کنکوری درصد تخفیف چه به صورت درصدی گفته بشه و چه به صورت عددی، باید بیشتر از ۱۰٪ باشه تا تخفیف باعث خرید مشتری بشه. بدیهیه که بر اساس اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) و اثر قدردانی (Trivialization Effect) هرچقدر این مقدار بیشتر باشه تمایل به خرید و رضایت پس از خرید بیشتر می‌شه.
از سویی، اگر قصد افزایش قیمت دارید بنا به قانون وبر افزایش قیمت کمتر از ۱۰٪ در هر راند تجربه بدی در کاربر ایجاد نمی کنه به شرطی که عدد اول (سمت چپ ترین عدد) افزایش پیدا نکنه. یعنی اگر ۱۹.۵۰۰ بشه ۲۱.۰۰۰ تومان دیگه قانون وبر براش صادق نیست.
تا الان چند بار برای اینکه توی دیجیکالا هزینه‌ی حمل رو رایگان کنیید همچنان به سبد خریدتون محصول اضافه کردین؟
اثر قیمت صفر پدیده ای است که به موجب آن تقاضا برای خدماتی یا کالایی با قیمتی دقیقاً صفر نسبت به کالایی با قیمت حتی یه ذره بیشتر از صفر به مراتب بیشتره. - وکیپدیا
این قدرت اثر قیمت صفره. دان آریلی در کتاب نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر یه مثال از آمازون می‌زنه که فروش آمازون در فرانسه به شدت پایین‌تر از سایر کشورهایی اروپایی بود. بررسی‌ها نشون داد که مشکل به دلیل هزینه‌ی ۲۰ سنتی ارسال توی فرانسه بود در حالی که در سایر کشورها رایگان بود.
هر چند به نظر ۲۰ سنت عدد به شدت کمیه اما تفاوت ۲۰ سنت با رایگان تفاوت پرداخت کردن و پرداخت نکردن پوله. برای اینکه از نظر اقتصادی هم ضرر نکنین می‌تونین مشابه روش دیجیکالا عمل کنید یا بر اساس متوسط تعداد آیتم‌های هر سبد خرید ( مثلا ۲.۳) این۲۰ سنت رو قیمت تمامی محصولات اضافه کنین که ضرر نکنین. مثلا با این اعداد باید ۸.۷ سنت به قیمت هر کالای موجود در فروشگاه خود اضافه کنید.
اگر همچنان تمایل به خواندن در این مورد دارید این مقاله و این مقاله عالی رو هم پیشنهاد می‌دم.
اگر به طراحی رفتاری و نقش علوم شناختی در طراحی علاقه‌مندید این مقالات را از دست ندهید.
